En la actualidad, el correcto uso del planeamiento táctico y estratégico, se ha vuelto de carácter fundamental para la supervivencia de las Organizaciones, ¿será esto una “guerra”?

El entorno en que se mueven las compañías farmacéuticas es, sin lugar a dudas, enormemente complejo.

Por un lado, un ciclo de producto que suele comenzar con una inversión fuerte en investigación y madurar tras mucho tiempo de ensayos clínicos y aprobaciones de reguladores, para terminar con la llegada de los medicamentos genéricos. Por otro, canales regulados y dependientes de factores de difícil control. Y por si fuera poco, un marketing extraordinariamente complejo, que solo permite dirigirse al consumidor final en aquellos medicamentos que son vendidos over-the-counter (OTC) mientras relega las llamadas prescription drugs a canales restringidos y dirigidos exclusivamente al facultativo.

Por todo ello, las estrategias que deben seguirse, en ocasiones pueden asemejarse mucho a las de guerra. El marketing de guerra asemeja a los competidores con los enemigos, al mercado con el campo de batalla y a los clientes con el territorio a conquistar o defender. Una vez definida la posición propia y la de los competidores es importante determinar la estrategia a adoptar.

Según Trout y Ries hay cuatro estrategias posibles que una empresa puede adoptar, dependiendo de la posición relativa que la empresa y el producto ocupen respecto de sus competidores.

Los principios que rigen cada estrategia son los siguientes:

Guerra a la Defensiva

Sólo el líder tiene la opción de jugar a la defensiva. La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo. Para fortalecer su posición el líder debe introducir nuevos “productos” que hagan obsoletos a los existentes. Los movimientos de la competencia deberán ser bloqueados siempre.

Guerra a la Ofensiva

Se basa en hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo allí. La principal consideración es conocer la fuerza de la posición del líder. Lo que deben hacer los números 2 ó número 3, es evitar acciones en la línea en la que el líder es más fuerte.

Guerra de Flanqueo

Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que no esté en disputa.

El Flanqueo puede apoyarse en alguna de las variables del marketing, las famosas 4 Pes. Así el flanqueo puede ser: por producto, por precio, por distribución y la “P” de publicidad o promoción.

Guerra de Guerrillas

Consiste en hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo y estar preparado para retirarse ante cualquier imprevisto. El tamaño permite mayor flexibilidad; tanto para salir de un negocio que comienza a ir mal como para entrar en uno nuevo que ofrece oportunidades.

Blanca Triginer

Máster en Marketing Farmacéutico, UPF BSM.