¿Estamos viviendo el fin de la era del delegado de ventas? Creemos que no.

Nos encontramos en una revolución digital, donde los departamentos de marketing de los grandes laboratorios farmacéuticos se sienten algo anticuados. Vemos como éstos se echan a la carrera de la digitalización de sus planes, y empezamos a ver grandes resultados.

Sin embargo, nuestro sector tiene unas características intrínsecas, sobre todo dependiendo de los tipos de producto que vende. Cuando se promociona un medicamento OTC, un Product Manager cuenta con muchos canales a su disposición para promocionarlo: puede usar canales tradicionales como comerciales de TV, prensa y redes sociales, entre otros. Sus clientes son los pacientes y eso abre el abanico de posibilidades.

Pero cuando intentamos promocionar medicamentos de prescripción médica existen muchas restricciones con respecto a los canales a utilizar para su promoción, y hay entes que velan por el cumplimiento de estas normas. Estas restricciones están allí a fin de no incentivar el uso inadecuado de algunos fármacos, ya que esto podría desencadenar en problemas graves de salud pública.

Dadas las circunstancias, para los que nos encontramos en el sector farmacéutico y tenemos que promocionar un producto RX nuestro gran y principal aliado es el delegado. Existen hoy en día canales novedosos que sirven para promocionar estos productos directamente al especialista de la salud, pero aunque tengamos una estrategia comunicacional que lleve nuestro mensaje directamente a los médicos a través de canales digitales, siempre serán “coadyuvantes” y no podrán ser lo mismo que la interacción personal en la visita médica.

A continuación 3 de las razones fundamentales:

1 – La interacción personal, aunada a la astucia de un delegado no tiene comparación alguna, no hay comercial de TV, ni anuncio en revista o prensa que supere la labor que hace un delegado (un comercial no te pregunta después si te ha gustado ni el por qué).

2 – En esa interacción el delegado no solo promociona el producto, sino que además, estando en el consultorio, puede escuchar presencialmente cuál es la opinión del médico respecto al producto y evaluar su lenguaje corporal. A través de esta técnica podrá realizar preguntas clave para determinar cuáles son sus objeciones ocultas y una vez identificadas manejarlas de la manera más adecuada.

3 – Al pasar el tiempo, el delegado establece una relación con el especialista de la salud y se genera cierta confianza, lo que hace que en un punto el médico sienta el compromiso de responder la cordialidad y consecuencia del delegado, esto finalmente se convierte en lo que buscamos: recetas de nuestro producto.

Podríamos escribir un libro sobre los delegados de ventas y lo fundamentales que son para las organizaciones dedicadas al sector farmacéutico, ya que representan la fachada de las mismas.

Sin embargo, es interesante preguntarse cuál será el próximo paso de la tecnología y si, algún día, el delegado será reemplazado por otra figura. Se podría decir que será un gran reto reemplazarlos por los motivos expuestos anteriormente, por lo tanto nos gustaría invitar a todo aquel que quiera desarrollarse en el marketing farmacéutico a que “viva esta experiencia” en ventas. Aquí y hoy defendemos la figura del delegado como ejecutor de la comunicación cruzada y humana, algo que de momento no es capaz de hacer una máquina, aunque cada vez se acorte más la distancia.

Juan Poletto – Jordi Estruch