Atractivo emocional, valores funcionales, beneficios y distinción de marca son algunas de las características que aporta el color.

Si hablo de Citrato de sildenafilo o UK-92.480, tal vez no sepas a qué me refiero. Pero si te digo “la pastillita azul”, y más aún con el tono adecuado, serán pocos lo que no sepan a lo que me refiero…

Ya sea por la masculinidad que aporta o por el contexto en el que se mueve, la Viagra y concretamente Pfizer se marcó un tanto en 1997 con unas ventas totales de $ 1.74 billones. Años más tarde, el producto rival, Levitra, realizó una extensa investigación de mercado para determinar el color de su medicamento, concluyendo que el azul era demasiado frío y se equiparaba a estar enfermo, mientras que una opción más acertada sería el naranja, un color lleno de energía y vibrante.

Esta nueva técnica de análisis basada en como nuestro sistema nervioso central (SNC) reacciona a los estímulos de los colores generando emociones, sentimientos, expectaciones y hasta restricciones ocultas, es parte de lo que se llama neuromarketing.

La investigación de mercado en la industria farmacéutica se basa en la observación y el feedback con los clientes sobre sus preferencias. Sin embargo, el neuromarketing lleva las necesidades del consumidor a un nuevo nivel, jugando con que la mayor parte de los procesos de compra se toman de manera inconsciente.

Estudios recientes han demostrado que las diferencias en el color de la medicación prescrita afectan la decisión de un paciente de dejar o no de tomar un medicamento. Los científicos informaron que los pacientes que toman pastillas que difieren en el color de su antigua medicación tienen el 50% más probabilidades de perder la adherencia a este tratamiento. En consecuencia, las compañías farmacéuticas no dejan nada al azar. Tanto el color y la forma de las pastillas como los claims y las imágenes utilizadas para vender productos están diseñados, investigados y probados a un nivel similar que la misma medicación.

El color ha sido elevado a un estado de máximo poder, ya que es la parte más fundamental de la personalidad de un medicamento. Como es el caso de todos los productos -desde gran consumo hasta la industria farmacéutica– las decisiones de compra no se basan solo en la parte visual del producto, sino también en la idea que transmite una marca y cómo hace sentir a los clientes. En otras palabras, el color tiene la capacidad única de coordinar los tres puntos al mismo tiempo: el atractivo emocional, los valores funcionales y beneficios y la distinción de la marca de los demás.

Pero, ¿qué nos transmite cada color?

– El blanco se asocia al ámbito medico y a la pérdida de peso.

– El amarillo sugiere la energía y actividad mental, ideal para los productos para niños.

– La alimentación sana y la juventud las representa el color naranja.

– El rojo es un color muy intenso a nivel emocional, se relaciona con el metabolismo humano, el ritmo respiratorio y la presión sanguínea.

– El púrpura se relaciona con la mujer y el lujo.

– El azul se asocia con la estabilidad, produciendo un efecto relajante.

– El verde, el color de la naturaleza por excelencia, representa la curación.

– Y finalmente, el negro es el color del poder, la muerte y el misterio, no lo veremos en el ámbito farmacéutico.

Anna Pérez Martín