Por Martí Joaquín

La emoción participa en todas las decisiones que tomamos desde que nos levantamos hasta que caemos rendidos en la cama después de un largo día; nos condiciona a la hora de elegir el desayuno, el atuendo e incluso cuando seleccionamos la playlist que nos va a acompasar el camino hasta la oficina.

En la década de los 50, David Ogilvy descubrió el poder y la aplicación que tenían las emociones en el mundo del marketing. Sin embargo, no fue hasta finales de los años 90, cuando el concepto del emotional branding empezó a sacudir los fundamentos del marketing tradicional.

Se conoce como emotional branding todas aquellas estrategias comunicativas que estimulan las relaciones afectivas, mediante la evocación de emociones, entre una marca y el consumidor final.

En la actualidad, este concepto ha ganado más fuerza que nunca. Diariamente estamos sometidos a miles de impactos diferentes que nos incitan al consumo. Es por este motivo que las marcas, en el intento diario de diferenciarse de la competencia, están dedicando muchos esfuerzos a apelar las emociones del consumidor, para así establecer un vínculo emocional y propiciar una toma de decisiones basada en estos sentimientos.

Emotional branding en la industria farmacéutica

En la industria farmacéutica, el engagement con el paciente nunca ha sido fácil. La confidencialidad, compliance y las estrictas regulaciones gubernamentales han debilitado el corazón de muchos de los mensajes generados por los equipos de marketing.

A pesar de ello, las características diferenciales del sector han convertido la transición emocional en una necesidad:

1) El trato con enfermedades exige un alto grado de sensibilidad: El beneficio económico que genera la industria farmacéutica se basa en la venta de productos sanitarios. La vida de muchas personas depende de ellos, por lo que el nivel de emotional attachment que se le exige a la industria, no es comparable con ningún otro sector.

Tradicionalmente, la industria ha apostado por un modelo basado en el beneficio: vender, vender y vender. Este modelo, sin lugar a dudas, no solo es insostenible, sino que además propicia una imagen fría y manipuladora que no beneficia para nada al sector. En los últimos años, se ha evidenciado la necesidad de cambiar el modelo radicalmente, poniendo al paciente en el centro del foco y adaptando los productos a sus necesidades. En este contexto, la transición emocional juega un papel clave a la hora de romper con todos los estigmas generados por el -ya obsoleto- modelo tradicional.

2) En busca de la autenticidad: En la industria farmacéutica la competencia es muy feroz, para una misma necesidad existen infinitas soluciones muy parecidas entre ellas. Con el objetivo de desmarcarse de la competencia, la mayoría de las compañías han apostado por campañas centradas en vender los mejores resultados, tanto a nivel de eficacia como a nivel de seguridad, relegando en segundo plano el mundo de las emociones. Teniendo en cuenta el trasfondo científico del sector, este fenómeno no es de extrañar.

Recientemente algunas compañías han empezado a experimentar con nuevas formas de comunicarse con los pacientes y el profesional sanitario, usando un lenguaje más simple, a partir del humor o mediante el emotional storytelling, consiguiendo resultados verdaderamente exitosos.

La experiencia ha demostrado que allí donde los datos no pueden llegar, sí que lo hacen las emociones.

El día 15 de noviembre de 2015, coincidiendo con el día mundial de la EPOC, la empresa electrónica holandesa Philips lanzó una campaña bajo el nombre de “The Breathless Choir”, donde se publicitaba el mini concentrador de O₂ portable para pacientes con insuficiencia respiratoria. La campaña consistía en un vídeo corto de 5 minutos que narraba la historia real de un coro integrado por pacientes con Fibrosis Quística y EPOC. Al final del clip, los integrantes del coro conseguían entonar la bonita canción “Every Breath You Take” de The Police, pese a sus dificultades respiratorias.

El objetivo principal de la campaña era provocar en el espectador un sentimiento de alegría y esperanza, mediante un storytelling muy motivador. En pocos días, el vídeo dio la vuelta al mundo y contabilizó más de 15 millones de visualizaciones. Con esta campaña tan emotiva, Philips aumentó las ventas del device un 14% en tan solo un trimestre.

Lo más increíble, sin embargo, es que la compañía no interpela de forma explícita el producto en todo el anuncio publicitario. Esto demuestra, una vez más, que las emociones dotan la publicidad de un valor único.

Conquistando el corazón del personal sanitario

Ser capaces de identificar cuáles son aquellos desencadenantes emocionales que mueven a l@s médic@s a prescribir, nos permite desarrollar campañas efectivas que conectan con sus sentimientos y motivaciones. En esta realidad, muchos equipos de marketing han descubierto una oportunidad para conquistar -de una vez por todas- el corazón del personal sanitario.

Unos años atrás, la empresa americana Sanofi-Aventis detectó que la mayoría de los oncólogos eran reacios a recetar fármacos que extendían la vida de los pacientes terminales unas pocas semanas más. Esto suponía un gran reto para el lanzamiento de Taxotere (docetaxel), un antitumoral indicado para las fases más avanzadas del cáncer de pulmón.

Para vencer esta barrera, la empresa ideó una campaña que trascendía los datos científicos con un mensaje emocional muy potente: “el tiempo que la ciencia nos da puede crear momentos memorables”. La campaña fue un éxito.

Un approach emocional muy parecido fue el que logró Abbot Laboratories con la campaña de lanzamiento de Kaletra (lopinavir-ritonavir), un medicamento antiviral para el VIH. Durante muchos años, esta patología se había asociado con el ostracismo (aislamiento forzoso de la vida pública que sufre el paciente de VIH). Por ello, Abbot focalizó todos los mensajes de su campaña en romper con el rechazo social, mostrando que, con Kaletra, volver a llevar una vida normal era posible.

Para lidiar con la gran carga emocional de su trabajo, l@s médic@s tienden a canalizar y reprimir las emociones de forma muy efectiva. Esto dificulta, en algunos casos, la comprensión de sus motivaciones y sentimientos.

Cuanto antes aprendamos a adentrarnos en les profundidades de sus corazones, antes encontraremos mensajes que puedan influenciarles en la toma de decisiones. Al fin y al cabo, no podemos olvidar que detrás de la bata blanca y el estenoscopio hay un ser humano que, igual que los demás, ríe, llora, goza y sufre.

El gran neurocientífico Antonio Damasio una vez dijo:

 “Lo que hacemos no lo hacemos para estar vivos. Lo hacemos para sentirnos vivos. Y como se trata de sentir, no es suficiente con el intelecto”.

Y es que con un puñado de datos fríos nunca conseguiremos conmover a nuestro público, para esto hace falta una dosis muy generosa de emoción.