Per Èrik Boronat

¿Alguna vez te ha pasado que te preguntan por qué te gusta algo y no sabes responder? Buscas en tu mente justificaciones, pero no parece haber una razón concreta. 

El neuromarketing farmacéutico por definición, se trata de la disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing farmacéutico con la intención de entender cómo funciona el cerebro del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. En pocas palabras, busca comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad neuronal.

Se puede aplicar en muchos casos, por ejemplo, para evaluar un producto farmacéutico antes de su lanzamiento, para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la efectividad de una pieza publicitaria antes de sacarla al aire. Teniendo en cuenta que el 80% de las decisiones que tomamos cotidianamente se originan en el inconsciente y están motivadas por aspectos emocionales e instintivos, las empresas que hagan uso del neuromarketing buscarán entender y atender esas necesidades creando estímulos y experiencias para incentivar el acercamiento con la marca.

La farmacia moderna encuentra en el neuromarketing una alternativa para mejorar el posicionamiento y la diferenciación debido al constante incremento de la competencia en el mercado.

Aquellas farmacias que buscan crear vínculos más estrechos con sus clientes y pacientes, procuran desarrollar una estrategia de marketing que cree experiencias de compra atendiendo los tres factores que intervienen en la decisión del cliente: el racional, el emocional y el instintivo.

Factor Racional

La farmacia ha de procurar en todo momento que el cliente conozca bien la marca y el valor diferencial del consejo farmacéutico que ofrece. Aquí entra en juego el área del cerebro encargada de almacenar la información relacionada con la marca y el producto. En este caso, la farmacia que busque un hueco como marca en el recuerdo del cliente, ha de dejar claro en cada visita su posicionamiento, especialización y valores. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con la farmacia, ya sea a nivel offline u online.

Factor emocional

Toda experiencia puede reforzar el concepto positivo de la marca farmacéutica, consiguiendo que se dé el salto entre elegir ocasionalmente nuestra marca entre otras opciones o preferirla siempre. Para conseguir que una experiencia realmente destaque en la mente del cliente, son necesarias dos variables: innovación y personalización. La farmacia debe crear experiencias diferentes y pensadas en las necesidades particulares de su público actual y potencial, con la intención de destacar su especialización, al tiempo que provoca una emoción favorable en sus clientes.

Factores instintivos

Científicamente está probado que la segregación de algunas sustancias químicas en el cuerpo interviene en el estado anímico y, por ende, en nuestra forma de actuar. El neuromarketing sugiere crear experiencias que impacten por lo menos cuatro de los cinco sentidos (vista, olfato, gusto, tacto y oído). El cerebro retiene mucho mejor los olores y los recuerda a niveles más subconscientes que los estímulos visuales. En caso de la farmacia, despertar el instinto en las áreas de productos infantiles (olor a bebé), productos naturales (olor a esencias aromáticas) o en los expositores solares (olor a playa), puede ser un buen recurso para estimular al cliente. La vista y el tacto se relacionan estrechamente con las compras instintivas: un 79% de la población afirma que prefiere comprar en tienda física puesto que puede elegir, tocar y probar los productos in situ. Para estos factores, la farmacia debe procurar la exposición maximizando el beneficio del espacio y convirtiendo los recorridos del cliente en más rentables.

En resumen, aplicar el neuromarketing en el marketing farmacéutico exige el conocimiento del cliente para poder desarrollar una estrategia personalizada a sus necesidades y la especialización y posicionamiento de la empresa. Se trata que esta consiga diferenciarse en el mercado gracias a la combinación de calidad en la atención farmacéutica y en una experiencia de compra innovadora que contemple los aspectos racionales, emocionales e instintivos del cliente. Recordemos que, cuando se trata de marketing farmacéutico, es importante ofrecer valor a las personas y ¿qué mejor manera de hacerlo que conociéndolas profundamente?