Por Carme Borràs

Una de las principales técnicas de marketing de la industria farmacéutica es la promoción por parte del delegado de ventas al profesional sanitario en el hospital. Una práctica históricamente hecha cara a cara que se ve gravemente golpeada por la aparición del COVID-19, aunque datos anteriores a la pandemia mostraban ya una desaceleración del acceso a esta práctica. Con ello, se nos plantea la duda de si la pandemia sólo ha resultado ser un impulso para la aceleración de la transformación digital en la venta farmacéutica.

La interacción presencial tiene menor peso año tras año, tanto en visita a consulta médica como en congresos, simposios o eventos multitudinarios. La fuerza del equipo de ventas se ve amenazada si no se apuesta por nuevas estrategias digitales y la omnicanalidad. Y el equipo de marketing debe reinventar y digitalizar el contenido. Un contenido que permitirá mayor accesibilidad en el modelo relacional con profesionales sanitarios, pacientes y autoridades.

Oportunidades y retos de la digitalización

La estrategia de marketing de las compañías farmacéuticas debe ver este cambio disruptivo como una oportunidad para crear un posicionamiento digital que no existía en muchos casos. Además de aprovechar las ventajas que tiene el contenido promocional online, tales como la capacidad de analizar y medir el retorno de las campañas. Medir las acciones permite optimizarlas, además de ser consistente con las emergentes estrategias agile y el uso de plataformas de Customer Relationship Management (CRM).

Aunque apostar por la tecnología también plantea la dificultad a la que se enfrentan el resto de las estrategias de marketing digital: hay que estar siempre en movimiento. La innovación debe ser constante, transversal y adaptada a cada segmento de nuestro público objetivo. Con lo que las farmacéuticas deberán nutrirse de profesionales con un perfil más tecnológico que desarrollen estas campañas y de unos delegados de ventas con avanzadas aptitudes digitales. La industria debe apostar por un verdadero delegado híbrido y este debe ser capaz de compartir con el equipo de marketing las necesidades que sus clientes le transmitan.

¿Quién demanda contenido digital?

Los profesionales sanitarios no son los únicos clientes a los que busca tener acceso el laboratorio, también busca llegar al paciente. Y uno de los canales habituales para establecer esta relación es la oficina de farmacia.

El laboratorio debe ser capaz de crear contenido digital para la colaboración con la farmacia, pero también para que la farmacia llegue al usuario final. Lo podemos ver en la actualidad en la práctica creciente de las farmacias de exponerse en redes sociales: principalmente promocionando productos OTC o dando consejos de salud en distintos ámbitos. Una opción para el laboratorio sería la creación de contenidos de vídeo para que las farmacias los compartan, cursos gratuitos para su propia creación o cómo manejar un perfil profesional de ese tipo en redes sociales.

Visita médica y personalización del servicio

Los últimos estudios muestran que los sanitarios que se han incorporado recientemente al sector tienen menor agrado por la visita presencial que los médicos más experimentados. Una práctica que les resulta molesta si no les aporta un valor tangible, más allá de la simple venta de un producto. Pero esto no significa que quieran abandonar totalmente el contacto cara a cara… al menos en países como España, de tradición mediterránea y preferencia por la cercanía en la relación comercial.

La industria farmacéutica debe apostar por su transformación digital y encontrar nuevos canales: telemedicina, medicina personalizada o inteligencia artificial. La omnicanalidad es clave y, aunque parezca una práctica que pueda quedar obsoleta en los próximos años, la visita cara a cara debe seguir formando parte de esta estrategia.

Volver al modelo pre-COVID-19 parece imposible, pero debemos aprender de las lecciones que nos ha dado la interacción históricamente presencial para desarrollar nuevas formas virtuales.