En los últimos meses, se están produciendo muchas especulaciones en torno a la entrada de Amazon en el mercado de la salud, a raíz de los movimientos realizados por este gigante del comercio electrónico que indican su interés por este sector. Sobre el impacto de esta plataforma en el ámbito sanitario trató la charla ofrecida por el profesor de Marketing en IESE Business School, José Luis Nueno, celebrada en el marco del Congreso de Salud de AECOC, celebrado el pasado 8 de mayo en Madrid.

Amazon se dedica a un retailer (comercio minorista), muy bajo en activos, pero muy eficaz logísticamente, lo que lo convierte en un negocio “particularmente interesante”, según este experto. Esto lo complementa en la actualidad con los servicios de informática en la nube (Amazon Web Services) y los de venta a empresas (Amazon Business, B2B).

Acabará pasando

En cuanto a la entrada de Amazon en el sector de la salud y farmacéutico en España, tal y como apuntó Nueno, las respuestas suelen ser que aquí hay una regulación más estricta y que el negocio está más fragmentado y no es tan atractivo como en Estados Unidos. “Pero no pensemos que Amazon no se va a introducir en este negocio, porque ya ha transformado las actividades diarias de los consumidores, permitiéndoles recibir casi cualquier cosa en dos días o menos”, advirtió.

En Estados Unidos las barreras son menores y en España mucho más significativas, sin embargo, estas no tienen por qué soslayarse, “siempre y cuando Amazon sea astuto, que lo es, en sus estrategias de participación con las oficinas de farmacia y el distribuidor”, señaló.

Así, este experto cree que hay que preguntarse cómo será la entrada de Amazon en el mercado español, muy legislado, donde la venta online de medicamentos está limitada a las oficinas de farmacia y donde el sistema no permite cadenas de farmacias. Para Nueno, es posible que esta compañía, con gran eficiencia logística, quiera adquirir un mayorista para la venta de OTC y producto farmacéutico.

En su opinión, dentro de una o dos décadas, estará permitido, por ejemplo, que personas mayores con movilidad reducida puedan recibir de su farmacéutico la medicación en su domicilio. “Poco a poco acabará pasando”, predice Nueno.

Fortalezas de Amazon

Uno de los negocios en los que Amazon está entrando de manera fuerte es el de equipos y suministros médicos. En los portales de la plataforma, pueden comprarse desde instrumental hospitalario hasta aparatos de ultrasonido o test para medir el azúcar en sangre. Aparte de un surtido amplísimo de productos, los precios son muy competitivos.

Otra de sus fortalezas, según este profesor, es que, más que la venta de productos de uso cotidiano, los compradores se interesan por lo que no está disponible en la tienda, la parafarmacia o la farmacia. Además, tal y como apuntó, trabaja con mayoristas farmacéuticos, beneficiando al mayorista y a las farmacias asociadas.

Entre los agentes con mayor riesgo de entrada de Amazon se encuentra, a nivel global, la farmacia minorista, mientras que la distribución de medicamentos se sitúa en una franja media en cuanto a la exposición a esta plataforma y, más alejados, los fabricantes de instrumental, y diagnóstico y especialidades. En la franja inferior en cuanto a este riesgo se hallan los fabricantes de equipos médicos.

Entrada: En 4 fases y 10 años

La entrada del gigante del comercio electrónico en la cadena de suministro de productos de salud se haría en cuatro fases, con una duración de unos 10 años. La primera sería el establecimiento de infraestructura, con la apertura de una farmacia minorista, lo que supondría, según Nueno, un riesgo para la venta minorista de medicamentos. Una segunda fase pasaría por fijar relaciones con fabricantes de genéricos, con el riesgo que supondría para minoristas de medicamentos y distribuidores, y la tercera sería establecer relaciones con fabricantes de marca. Aquí hay altas barreras para la entrada, pero con oportunidad para reducir costos para el consumidor. La cuarta fase sería la creación de una infraestructura “back-end”, para las recetas financiadas con cargo a fondos públicos.

“Amazon puede transformar la cadena de suministro tal y como la conocemos, liberando ahorros para los pacientes y para la Administración, mientras pone en riesgo a los minoristas y a los distribuidores a largo plazo”, concluyó este experto.

Para los fabricantes de dispositivos médicos es muy elevado el riesgo de entrada del gigante americano, ya que presiona sobre los márgenes y reduce los costes de venta de estos productos. En cuanto a los fabricantes de productos médicos, sobre todo los suministros son los más expuestos a la irrupción de Amazon.

En cuanto a los centros sanitarios y residenciales, las principales oportunidades son la distribución de suministros hospitalarios y la gestión del big data. Según Nueno, la amplia red de distribución de Amazon, su modelo de entrega rápida y su reputación de servicio fiable, pueden darle una ventaja competitiva en las negociaciones con hospitales para el negocio de suministros médicos, particularmente si puede ofrecer precios competitivos en comparación con los grupos de compras.

No olvidarse de Alibaba

Alibaba también está entrando con paso firme en el sector salud. A diferencia de Amazon, que entra a competir, “destruyendo el negocio de los demás”, el gigante chino se posiciona como empresa que trabaja en colaboración con los fabricantes para, a través de su plataforma, empoderar a los sistemas de procesos logísticos y de comercio electrónico de otras empresas. “Son más cooperadores”, afirmó Nueno.

Ariana Brotons

Màster en Marketing Farmacéutico de la BSM UPF