La mayoría de compañías farmacéuticas definen su misión como la de contribuir a la mejora de la calidad de vida de los pacientes, aportando soluciones terapéuticas orientadas a curar enfermedades y a prolongar la vida de las personas.

Pese a este noble objetivo, la mayor parte de la población tiene una percepción sobre las empresas farmacéuticas que dista mucho de ser positiva, ya que son percibidas como simples comerciantes de salud en busca del mayor beneficio posible. Esto es debido a que no se ha dedicado el tiempo y el esfuerzo suficientes a establecer y mantener una comunicación corporativa fluida, clara y dirigida a la población.

La comunicación corporativa o institucional se puede definir como el conjunto de recursos de los que dispone una organización para llegar a sus públicos de manera efectiva, transformando la identidad de una compañía en su imagen. Ésta engloba tanto la comunicación hacia el personal interno de la empresa, como la comunicación externa con los consumidores (profesionales sanitarios), la comunicación industrial con los proveedores y la comunicación institucional con el entorno social. La industria farmacéutica debe sentar sus bases sobre el acercamiento a la población y los pacientes.

Hay que tener en cuenta que en una organización todo comunica, no sólo los anuncios o las relaciones públicas, sino toda la actividad cotidiana, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento y perfil de sus empleados. Y todo ello genera unas expectativas acerca de esa compañía que se deben cumplir, por lo que es fundamental establecer un plan de comunicación institucional integrada que tenga en cuenta todos los agentes potenciales de comunicación.

El primer paso en la construcción de una campaña de comunicación corporativa es la identificación de la percepción actual de la empresa, es decir, llegar a conocer qué imagen tienen de la empresa los distintos públicos objetivos.

Seguidamente, se definen los objetivos y ejes de comunicación, así como los mensajes clave de la compañía. Éstos normalmente vienen coordinados desde la dirección general de la compañía.

Por último, se define la estrategia de comunicación tomando en consideración la investigación inicial, los mensajes definidos y consensuados por todos y apoyándose en los ejes de comunicación previamente establecidos.

Todo lo comentado, trata de conseguir comunicar las bondades de las compañías y, en particular, de las farmacéuticas, de manera que la población perciba su misión como un objetivo real y no como una farsa.

Javier Martínez