El e-Detailing como una oportunidad para generar un verdadero impacto durante la visita del delegado.

Actualmente, el resultado de la productividad de la visita tradicional de los delegados es frecuentemente cuestionado,  en la gran mayoría por dos motivos: debido a la dinámica cambiante del sector y a la disponibilidad de tiempo de los médicos para dedicarle a la visita. Como consecuencia, las empresas farmacéuticas se enfrentan a un verdadero desafío: hacer la visita del delegado más eficiente en cuanto a impacto en la mente del médico, asegurando el número de prescripciones.

El gasto de las compañías farmacéuticas con su red de ventas es históricamente elevado y ha ido en aumento de manera considerable en los últimos tiempos, sobre todo en los años anteriores a la crisis económica que estamos todavía atravesando. Llegada la hora de medir los resultados, hoy por hoy, dicha inversión ya no es capaz de generar los beneficios y el crecimiento esperados.

El sector está cambiando debido a la escasez de tiempo de los especialistas, ya sea para atender a sus pacientes o bien a los delegados de cada una de las diferentes compañías que le visitan a diario; y también debido al fácil acceso a información médico-científica a través de las nuevas tecnologías.

Esto ha obligado a las compañías farmacéuticas a adoptar nuevas estrategias y a implementar mejoras, como por ejemplo un sistema de planificación y reporte de visitas al instante como el Customer Relationship Management (CRM). Cada compañía ha dedicado recursos a diseñar su propio sistema de e-reporting y, aunque esta nueva forma de trabajar resulte muy útil para el día a día de nuestros delegados, no ha resultado del todo eficiente a la hora de incrementar los beneficios en un mercado altamente competitivo.

El e-Detailing como respuesta a la necesidad de innovación en el sector 

E-Detailing puede hacer referencia a la interacción remota a distancia con los médicos, en vez de la visita tradicional física, o bien una conjugación de las dos, donde el delegado hace uso de su iPad para hacer llegar el e-Detailing al médico, resultando en una visita interactiva.

Normalmente, a través de la página web de la compañía o de una página con el patrocinio de la compañía, dirigida a los profesionales de la salud, con un servicio de suscripción previo, asociado a una dirección de correo electrónico, dándonos la posibilidad de enviar información actualizada sobre los productos farmacéuticos a los especialistas o de contactarlos en caso que lo demanden, por ejemplo, a través de Skype®.

Ejemplo de ello: recientemente, una compañía multinacional norteamericana lanzó una iniciativa interesante e innovadora de e-Detailing dirigida a los médicos de atención primaria: “Save time, connect online…” El médico especialista en caso de que quiera recibir información, decide a qué información desea acceder y cuándo.

El servicio de e-Detailing basado en el marketing directo a través de internet, debe ser percibido como una oportunidad de personalizar nuestros servicios a los médicos especialistas y siempre como forma a complementar la visita de los delegados.

Para la implementación del e-Detailing, las grandes compañías farmacéuticas cuentan con una gran ventaja: debido a la implementación del CRM han entrenado ya a sus delegados para el uso diario de una herramienta tan potente como puede ser el iPad.

El futuro del uso del e-Detailing a través del iPad como herramientas tecnológicas y que suponen un verdadero adelanto en innovación para el sector farmacéutico, van a permitir a los delegados mejorar en el marketing directo y en el campo de la comunicación con nuestros médicos.

Es un servicio que debe ser diseñado de forma altamente personalizable, muy interactivo, lo que resulta en un servicio más eficiente, más flexible y al mismo tiempo también más coste-eficiente. Además, da la posibilidad al médico de conducir la visita adentrándose en la información de los productos farmacéuticos que más le interesen de forma interactiva, de exponer sus inquietudes y necesidades de forma individual y, a su vez, ofrece la oportunidad al delegado de contestarle al momento a través del mismo “folleto” interactivo. La recogida de analíticas en tiempo real (p.e. testar mensajes, imágenes, etc.) va a permitir una mejora significativa en la aplicabilidad de la estrategia del marketing farmacéutico.

En suma, el proceso de e-Detailing ayudará a crear una herramienta de soporte personalizado, con un impacto elevado y autoguiado por los médicos especialistas, utilizando medios que permitan una reducción significativa de los costes y tornando el proceso más eficiente:

– Eliminación de los costes asociados a imprimir el material promocional.

– Mayor difusión de los mensajes, en número de impactos y menor tiempo.

– Mayor flexibilidad y rapidez en el momento de adaptar o añadir cambios (Closed-Loop Marketing, CLM).

El éxito del e-Detailing va a depender de:

– Planeamiento de la integración con la estrategia de CRM de la compañía.

– Estudio en profundidad de la segmentación de nuestro target.

– Aplicación eficiente en concordancia con los objetivos de marketing.

El aumento del uso de ordenadores e internet para fines profesionales por parte de los médicos, con mayor impacto en las grandes ciudades, va a facilitar la implementación de todo el proceso.

Existe claramente una necesidad de ayudar a nuestros médicos a gestionar su tiempo ofreciéndoles información médico-científica sobre nuestros productos que aporte valor y confianza, según sus necesidades y conveniencia.

Las compañías farmacéuticas tenderán a adoptar una estrategia pull, donde el proceso de e-Detailing médico deberá ser altamente flexible en lo que respecta a la decisión del especialista de elegir el contenido de la comunicación y el momento para satisfacer sus necesidades específicas.

A. Manuel Menezes