Gracias al Marketing, los consumidores algunas veces optan, casi sin darse cuenta, por un producto más caro.

Fabricar un Smartphone cuesta cinco veces menos de lo que paga el consumidor final. El café se compra a unos 5 € el kilo cuando miles de clientes hacen cola para un café que oscila entre 15 y 19 veces más. Comprar zapatos o camisetas oficiales de equipos de fútbol le costará, al consumidor, 6 veces más. Hay perfumes que tienen un coste real de 30 céntimos, nada que ver con lo que piden cuando pasas por caja. Estos son sólo algunos de los muchos ejemplos que podemos encontrar y que van siempre en una misma dirección: los consumidores estamos dispuestos a pagar un producto a un precio mucho más elevado que su coste real. ¿Por qué?

La razón de esta enorme diferencia entre lo que nos dan y lo que pagamos tiene un nombre: Marketing.

El poder del Marketing

El Marketing hace posible que el valor de un producto no tenga nada que ver con su coste. Cuanto más efectivo sea, más diferencia habrá entre el coste real de producción y el precio final.

El valor depende de la percepción que se tenga de la marca. El diseño, el color, la forma, la ubicación en una ciudad son elementos que ayudan a posicionar una marca. Según cómo, 50 € nos parecerán mucho o muy poco. El producto puede ser el mismo o similar, pero el valor social define si estamos dispuestos a pagar más o no.

Es cierto que los consumidores comparamos precios, pero las comparaciones que hacemos no son necesariamente lógicas. De hecho, con algunos artículos no nos gusta gastar dinero, mientras que con otros productos sentimos la necesidad de parecer sofisticados y glamurosos. Nos regimos por psicología.

El poder de la mente

Quien no ha oído alguna vez afirmaciones como: el Gelocatil me quita el dolor de cabeza pero el Paracetamol no me hace nada. La importancia de la mente en el proceso de curar cualquier enfermedad es muy grande y está bien documentada. Pero más allá del efecto placebo, es cierto que los consumidores se dejan influir por muchos factores, desde la marca al genérico hasta el tamaño y el color de la pastilla. Y uno de estos factores es el precio: para mucha gente, cuanto más caro es el medicamento, más efectivo es.

Pasa lo mismo en el campo de la alimentación con las marcas blancas. El fabricante puede ser el mismo, pero el producto de marca nos parece intrínsecamente mejor. Su precio es mayor, pero también su valor. Lo es porque asociamos la marca a un producto consolidado, de calidad y con años de experiencia. Las marcas de toda la vida ofrecen confianza y tranquilidad, dos valores muy importantes para el consumidor.

El entorno social

Otro motivo por el cual apostamos por una marca aunque no tenga sentido desde un punto de vista económico es por la influencia del grupo. Esto sucede de forma clara con la ropa o la tecnología, sobretodo en determinados ámbitos sociales y edades.

Ser percibido de una manera u otra por la sociedad en muchas ocasiones juega a favor de las marcas, que venden justamente esto, un nombre. No tengo un teléfono, tengo un iPhone, no tengo un coche, tengo un Mini… Para nosotros significan mucho más que simples productos con un coste determinado, porque ayudan a configurar nuestra imagen, aunque por el camino paguemos 300 € por algo que haya costado 20.

Ona Corominas