En el nuevo contexto de mercado farmacéutico, el vendedor se ha visto obligado a evolucionar hacia un perfil diferente en los últimos años. El vendedor cada vez debe poseer un perfil más gestor. En relación a esta característica viene ligada la figura del KAM (Key Account Manager), que tendrá que actuar como un gestor de grandes cuentas.

Las redes de ventas se han visto también afectadas en los últimos ejercicios. En muchos casos ha sido necesario reajustar su dimensión respecto a años anteriores en los que tamaño implicaba potencia comercial: más impactos, más presencia y, en consecuencia, más ventas.

En el sector del retail las ventas cayeron un 6% en 2011 y alrededor de un 10% en el 2012. En el ámbito hospitalario no hubo crecimiento en el 2012, en comparación a años anteriores.

El entorno es más complejo y los objetivos más exigentes. ¿Qué facilidades hay en este nuevo entorno? ¿Tienen los delegados más tiempo de visita? No. ¿Hay un solo target al que dirigir el mensaje? No. No hay un solo cliente, por lo tanto hay que pensar en los médicos, enfermeras, farmacéuticos, decisores, y pagadores, teniendo en cuenta que el tiempo de visita sigue siendo el mismo o menor.

Ante estos cambios, ¿qué perfil tendría que tener un delegado para desarrollar con éxito su trabajo?

Podemos definir las ventas como el ofrecimiento de un producto o servicio a un cliente como respuesta a sus necesidades, recibiendo a cambio un precio que los dos consideren justo. De esta definición es importante remarcar “como respuesta a sus necesidades”, puesto que en ocasiones se olvida una parte muy importante de la venta: escuchar a los clientes. Así, un vendedor debería escuchar de forma muy activa y saber utilizar la información que el cliente proporciona.

La creatividad y proactividad son también importantes, así como las habilidades de comunicación, siempre ligadas a una orientación a los resultados. Hay que ser una persona dinámica y extrovertida.

Por otro lado, el perfil del vendedor está evolucionando hacia un perfil de profesional que se siente cómodo con las nuevas tecnologías. Tenemos al alcance muchos canales para transmitir esta información, pero lo verdaderamente importante no es los canales que utilizamos sino el uso que hacemos de los mismos. Sería importante utilizar los diferentes canales como el conjunto de la maquinaria que pone en marcha un tren y no como piezas independientes que no forman parte de un todo.

¿Qué queremos decir con esto? Que hay que integrar las nuevas tecnologías (tablets, smartphones, apps,..) con la visita personal, los eventos, etc,  para crear un todo que pueda dar un servicio al cliente. Estos canales nos pueden dar una interacción de más calidad con él y así alargar el tiempo de contacto.

No obstante, es verdad que hay que encontrar una diferenciación respecto a la competencia y no es fácil. Son los momentos difíciles los que nos pueden “obligar” a buscar nuevas estrategias y encontrar esta diferenciación importante percibida por los clientes.

Con este objetivo hay que determinar el canal a utilizar, así como el tipo de cliente al que dirigirnos y el momento en el que hacerlo. Recordemos que un cliente olvidará más fácilmente un mal producto que un mal servicio. En este sentido, algunas empresas apuestan por unos incentivos que tengan una parte basada en indicadores cualitativos que midan su capacidad de ofrecer un producto aumentado, vista la importancia de diferenciarse por servicio.

Resumiendo, la adaptación al cambio es la clave para conseguir los objetivos, independientemente de si el cambio es externo (mercado) o interno (Compañía). Adquirir nuevas habilidades, ser flexible y aprender continuamente son factores que ayudarán a la integración del nuevo modelo de la Industria Farmacéutica.

Patricia Soriano