De la argumentación defensiva a la venta del valor de producto como inversión.

Según el barómetro Medtech publicado por la consultora de marketing y estrategia Simon-Kucher & Partners, las empresas en el mercado de los dispositivos médicos están dejando atrás la guerra agresiva de precios (con el valor del dinero en marketing farmacéutico como eje central) y centrando sus esfuerzos de promoción en demostrar el valor que tienen sus productos.

Por así decirlo, han pasado de una argumentación defensiva -que consistía en combatir a la competencia con bajos precios- a una argumentación ofensiva que consiste en vender el valor del producto como una inversión que maximiza el retorno y minimiza futuros costes.

La encuesta llevada a cabo hace distinción entre dos grupos diferentes de interés: aquel más interesado en los resultados clínicos y otro interesado directamente en los resultados económicos.

Para los profesionales del primer grupo son una evidencia clínica sólida, pero también la disposición de un contexto de valor económico, aquellos argumentos que siendo beneficios tangibles apoyan de mejor manera la elección de un producto determinado por sobre otro.

En contraposición, para los profesionales cuyo foco de interés no se centra en los resultados clínicos sino en el dinero, es importante que se aporte una buena ecuación de coste-beneficio con resultados significativos, que se demuestre un impacto económico. Este grupo muestra además interés en nuevos métodos de distribución de riesgos innovadores, como por ejemplo, el riesgo compartido.

Guillermo Casacuberta