El cambio de las reglas del juego hace necesario buscar nuevas maneras de diferenciación.

En un contexto donde el consumidor y las marcas son los protagonistas, el marketing farmacéutico -con la farmacia como escenario- ha visto la evolución y cambio en las reglas del juego en el mercado de los medicamentos OTC (sigla en inglés para Over the counter o medicamentos que pueden ser vendidos en mostrador sin receta médica).

La pregunta que cabe entonces para los profesionales del marketing en la industria farmacéutica es cómo podemos diferenciarnos en esta categoría.

Según explicó el profesor del Máster en Marketing Farmacéutico de la BSM UPF, Miquel Pascual, existen distintas maneras de hacer estrategias de marketing diferentes para medicamentos OTC:

DESARROLLO DE EXTENSIONES DE LÍNEA: para esto es necesario que la marca paraguas esté consolidada y que –aunque pueda parecer obvio- la extensión tenga una demanda potencial o real a satisfacer en el mercado.

Entre las extensiones de línea están la añadidura de una forma galénica o formato (si el medicamento que vendemos en cápsulas, por ejemplo, puede ser atractivo en formato sobre o si de 30 cápsulas pasamos a una caja de 40), indicación (como por ejemplo de Aspirina a Aspirina C), sabor (de limón a menta) y segmento.

DIVERSIFICACIÓN DE LOS CANALES PROMOCIONALES: en función del portafolio de productos, rentabilidad, conocimiento o expertise, competidores y targets a los cuales queramos llegar.

SWITCH DE PRODUCTOS DE DIVISIONES Rx A OTC: pasar medicamentos de prescripción médica a aquellos que pueden ser vendidos sin necesidad de la intermediación de un médico tiene como requisitos: que la marca sea conocida, que el nivel de automedicación sea alto, que el producto tenga indicación en lista EFP/MP, en determinadas circunstancias -cuando se mantiene en Rx algunas presentaciones del producto- que se modifique el nombre, y que la compañía farmacéutica tenga la capacidad de comunicar y gestionar los targets o segmentos de consumidores.

¿Qué oportunidades ves tú en el marketing de OTC?