Aunque solemos hablar de forma genérica de visita médica, existen ciertas particularidades que diferencian y caracterizan a la visita hospitalaria de la visita ambulatoria y de la visita a oficinas de farmacia.

La promoción de medicamentos en el hospital está segmentada, teniendo que llegar no sólo a los médicos especialistas, sino también al servicio de farmacia hospitalaria y a otros cargos internos, como la gerencia hospitalaria, que avalen y permitan la introducción del fármaco en el hospital.

Para poder abordar con garantías la introducción y utilización de un fármaco en el hospital, es esencial contar con un equipo multidisciplinar:

• Delegado de visita a hospitales y Key Account Manager (Departamento Comercial): encargados de la promoción comercial del producto y de negociar las condiciones comerciales respectivamente.
• Medical Science Liason y Medical Advisor (Departamento Médico): encargados de la promoción científica del producto y del dossier de valor.
• Gerente de Market Access (Departamento Market Access): encargado del dossier de acceso al hospital.
• Product Manager (Departamento Marketing): encargado del plan de marketing (plan de acción) del producto.

Centrándonos en la promoción del fármaco, los delegados de venta y los MSL son los que tienen una mayor relevancia, encargándose de conseguir un buen conocimiento y share of voice del fármaco y de posicionar el producto en el top of mind de los médicos.

Ambos trabajan de forma sinérgica, relacionando la vertiente comercial con la científica. El delegado acuerda con los médicos la realización de diferentes sesiones científicas, como reuniones, seminarios, congresos o simposios, para dar a conocer las bondades del medicamento, de las que el MSL se encargará de su impartición y/o preparación.

Pese a esta aparente sencillez, la promoción de medicamentos en el hospital está muy regulada. En algunos hospitales la promoción a médicos a nivel individual está restringida, sólo estando permitidas las sesiones informativas al colectivo interesado, siempre que estén impartidas por un médico/farmacéutico del hospital, nunca por un profesional de la Industria. Además, el servicio de farmacia suele regular la visita de los delegados a su departamento, limitando así la promoción comercial.

Para sortear estas complicaciones, el delegado debe conseguir que los profesionales sanitarios del hospital perciban su visita como un apoyo y menos como una actividad de venta, para que le consideren un consejero o informador del especialista (prescriptor), el verdadero experto en la terapia.

De esta forma se generará un clima de hospitalidad que facilitará y mejorará enormemente el trabajo tanto de los profesionales del hospital como de los profesionales de la Industria y que a la postre beneficiará al paciente.

Gemma Galán y Javier Martínez