El impacto del Internet y redes sociales en la comercialización de los productos OTC y parafarmacia
Te has preguntado, ¿cuál es el impacto que tienen el Internet y las redes sociales en la comercialización de los productos OTC y parafarmacia?
DE PACIENTE A CONSUMIDOR
El “patient Journey” actual ha cambiado respecto a los años anteriores, ahora el paciente ha pasado de tener un papel secundario a un papel principal. Gracias a las nuevas tecnologías, el fácil alcance de Internet y la gran cantidad de información que circulan por las redes sociales influencian de modo directo al consumidor, de tal manera que, se autoprescribe y automedica según las opiniones de otros consumidores.
El paciente, que cada vez más deja de serlo para convertirse en consumidor, ante cualquier necesidad ya no acude a su médico ni va a pedir consejo a su farmacéutico de confianza, sino que, con su propio Smartphone busca en Google, opiniones de otros consumidores con sus mismas necesidades o problemas para seleccionar el producto más adecuado.
Este fenómeno que algunos ya denominan como “Dr.Google” crea una nueva vía de comunicación para la industria farmacéutica, los laboratorios de cosmética y para las farmacias que pueden publicitarse directamente al consumidor sin necesidad de intermediarios. A través de blogs de profesionales y páginas de los propios. La mayoría de profesionales sanitarios, farmacéuticos, periodistas e incluso los propios consumidores, cada vez piden más que la información que se publica en la red sea veraz, fiable y que esté acreditada o bien por una asociación reconocida o de prestigio o bien que esté avalada por un profesional sanitario del sector.
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE MARKETING RELACIONAL
La promoción y publicidad de artículos sanitarios están reguladas en nuestro ordenamiento por distintas normas de carácter estatal y autonómico. Es importante comentar que no está permitida la promoción ni online ni offline de algunos productos y servicios que se ofrecen en la farmacia. Además, tanto Facebook como Twitter tienen un departamento de “policy” que se encarga de controlar que no se haga publicidad (pagada) de los productos que no se pueden promocionar ni publicitar.
Los productos con los que sí se está permitido hacer publicidad son aquellos que no son medicamentos y los que no son productos sanitarios financiados por el Sistema Nacional de Salud, como son los productos llamados OTC y los productos de parafarmacia.
El marketing relacional es una estrategia de marketing que gira alrededor de la figura del cliente y no del producto. Se centra en reforzar lazos con los consumidores de la marca y mantener en el tiempo esta relación, fidelizándolos. Las redes sociales permiten crear esta comunicación directa entre la compañía farmacéutica y el consumidor, facilitando así el feedback inmediato y la difusión de acciones promocionales concretas alineadas con la estrategia de comunicación digital.
Las acciones llevadas a cabo en este canal tan amplio y dinámico, no solamente permiten un mayor conocimiento de marca promovido por el perfil de la compañía, sino que también hace posible la creación de un universo de promotores a su alrededor.
Este universo se compone por:
– Nuestra comunidad de consumidores habituales, a los que la marca se ha ganado y que ya son “followers” de las diferentes plataformas sociales.
– Los embajadores, que consiguen el “Member Get Member”, que son los fans de la marca, que recomiendan proactivamente los productos de ésta sin necesidad de inversión previa.
– Los influencers, con los que se trabaja conjuntamente para crear una mayor difusión de una campaña en concreto o con el objetivo de llegar a más personas gracias a su gran influencia. A este tipo de promotores sí se les compensa económicamente.
INBOUND MARKETING
Además de las herramientas de difusión, otras tácticas de marketing relacional son las vinculadas con el concepto de Inbound Marketing, que se diferencia del Marketing tradicional por su diferente approach al cliente. Mientras que el Marketing Tradicional persigue al consumidor, el Inbound Marketing lo atrae.
¿Cómo? Construyendo el perfil del consumidor, es decir, a partir del punto de interés del Buyer Persona (cliente ideal), se crean contenidos que le aporten valor y que le ayuden a tomar su decisión de compra. El inbound marketing acompaña al consumidor durante la compra y le ofrece información de valor. Además, esta información queda registrada en una base de datos, con la que se trabaja la predicción de compra o con la que se puede filtrar el contenido del Profile Emailing (Newsletter adaptadas al perfil del cliente).
Con todas estas herramientas digitales vía Internet y Redes Sociales, las marcas de productos OTC y parafarmacia son capaces de impactar a más personas, de una forma más personalizada y duradera en el tiempo. Además pueden informar y aportar valor al consumidor sin necesidad de acudir al profesional sanitario, poniendo al cliente como decisor principal. Por lo tanto, a más impacto, más reconocimiento de marca, más posibilidades de venta para el laboratorio.
Débora Reategui y Clara Arboix
Máster en Marketing Farmacéutico, UPF BSM