Por Helena Roig

Estaremos todos de acuerdo en que la publicidad de los medicamentos de prescripción es un tema complejo, pero también lo es la creación y elaboración de los materiales publicitarios para el personal sanitario. Para responder a la pregunta del título, empecemos por el inicio: ¿de dónde sale todo?

La empresa farmacéutica, tiene una necesidad. Quiere dar a conocer su medicamento a los prescriptores para que lo receten y así aumentar las ventas. Las grandes multinacionales tienen acuerdos con agencias de publicidad especializadas en el sector salud que se encargan de hacer y adaptar los diferentes materiales. Pero ¿qué pasa muchas veces? Una mala comunicación, un mal briefing o unos objetivos no muy bien definidos o mal escritos crean confusiones tanto por parte del cliente (la empresa) como por el servicio contratado (la agencia). Todo ello hace perder tiempo, dinero. Entonces, ¿cómo podemos mejorar esto?

Primero de todo, conozcamos el procedimiento de elaboración de materiales:

1. Las agencias reciben un briefing por parte del cliente que resume brevemente qué quiere, que tipo de material y para cuándo lo quieren.
2. Se pasa a la creación del material sin diseño: el departamento médico busca la información necesaria para elaborar el material además de utilizar la documentación que le da el cliente. Creará un texto que se revisa internamente, y luego pasa al cliente para que lo verifique.
3. Una vez el texto está aprobado por el cliente, se le da forma y aparece el departamento creativo que incorpora el diseño al texto. Se le manda al cliente más de una opción para elegir y aplicar algún cambio antes de acabarlo de perfeccionar.
4. Cuando se ha dado el OK tanto a nivel médico como a nivel creativo, se repasa con todos los departamentos implicados en el proceso y se le manda la versión definitiva.

Este proceso de cuatro puntos sería ideal, dado que parece un método eficiente y rápido. Sin embargo, generalmente no siempre es así.

El punto 1 es muchas veces el más conflictivo; a veces el briefing no es suficientemente claro. O a veces lo es, pero la comunicación entre las personas que han recibido el briefing y los otros departamentos no acaba de ser lo suficientemente específico y lleva a confusiones. Una confusión en este punto es clave, ya que es el inicio de todo y donde puede haber más pérdida de recursos. Por esto, es importante que en el proceso de briefing intervengan además del departamento de cuentas (el que se encarga de la gestión del cliente), alguien del departamento médico así como del creativo.

En el punto 2, lo más relevante es lo que haya entendido el departamento médico. Que se hayan resuelto las dudas que haya podido tener la agencia con el cliente en el momento del briefing. Así, los materiales se ajustarán lo mejor posible a lo que se haya pedido.

El punto 3 muchas veces, incluye varios cambios. Al final, lo que piensa el departamento creativo, muchas veces no es lo que tiene el cliente en mente. Por ello, es vital que el cliente defina lo máximo posible lo que quiere. Por otro lado, también que esté abierto a las opciones y se deje sorprender.

El punto 4 es otro punto crítico; generalmente el material ya está cerrado porqué se ha dado el OK tanto al texto como al diseño. Aún así, muchas veces todavía hay revisiones sucesivas. Para mejorar esto, ¿qué es lo que podríamos hacer para intentar optimizar tiempo, dinero y ser más eficientes?

Lo ideal sería que la persona que trabaja para el cliente tenga las ideas claras:

• Primero, planificar los timings: calendarizar claramente las acciones tanto para la agencia como para los feedbacks del propio cliente. Marcar una fecha límite para mandar el material definitivo, con suficiente antelación para cumplir con el calendario pertinente.
• Hacer seguimiento exhaustivo del desarrollo del material. Hablar con las personas supervisoras que correspondan como por ejemplo MSL o Medical Advisors. Es algo que generalmente se hace mediante e-mail, pero es necesario hacerlo a menudo para minimizar los errores.
• Ponerse en la piel del médico, y del visitador. De hecho, sería bueno que un visitador con experiencia se involucrara en el proceso de creación del material. Él es quien se encargará de hacer promoción y puede detectar elementos que le pudieran pasar por alto a la agencia o al propio cliente.

Estos serían los puntos más destacados, pero

para que todo fluya y seamos lo más eficientes posible tanto a nivel de cliente como a nivel de agencia, tenemos que considerar al otro como un equipo y planificar juntos

Es vital trabajar en equipo y verse como aliados en la promoción de los productos. Así podremos incrementar el rendimiento, reducir costes y hacerlo lo más rápido posible para conseguir el mejor resultado.