El grupo al que dirige sus campañas y la regulación son dos temas claves y únicos del marketing farmacéutico.

El marketing es aquella disciplina que, a partir de la comprensión del mercado, busca satisfacer necesidades proporcionando productos o servicios. Cuando pensamos en marketing de sectores como la moda o la tecnología, muchas veces lo relacionamos con campañas de publicidad que buscan crear una necesidad en nosotros para luego cubrirla con un determinado producto.

Sin embargo, en el sector farmacéutico hay condiciones que amenazan la calidad de vida o incluso la supervivencia de las personas, y el producto se relaciona directamente con la salud humana, lo que exige un tratamiento diferente por parte de los equipos de marketing.

ACCIONES DE MARKETING NO DIRIGIDAS AL USUARIO FINAL: en el marketing farmacéutico no sólo no se orientan al usuario (en este caso el paciente), sino que no pueden tenerlo como target, al menos en lugares como Europa. Las campañas de marketing estarán fundamentalmente dirigidas al médico con potencial de prescribir, y por tanto el universo de clientes es mucho más reducido que el de usuarios y además es un colectivo con un alto nivel de formación. Además, en este caso no es el cliente o médico quien va a asumir el coste de los productos, sino que en países como España serán las administraciones públicas quienes asuman la mayor parte de este gasto. Este hecho, unido con la necesidad actual de hacer que el sistema sanitario trate de ser más sostenible, hace que los decisores estatales y autonómicos tengan cada vez más peso y por tanto muchas acciones que posibilitarán la venta del producto deban ir dirigidas a ellos.

El hecho de que el paciente no sea el objetivo de las acciones promocionales relacionadas directamente con el producto no implica que el marketing farmacéutico no busque otras vías para acercarse a él. Cada vez son más los laboratorios que crean diversos servicios en torno a los productos que buscan dotarle de un valor añadido para el paciente o incluso para el profesional sanitario. Como ejemplo de estas iniciativas, son frecuentes las actividades con asociaciones de pacientes o la elaboración de herramientas digitales como apps o páginas web para formar acerca de distintos aspectos relacionados con la enfermedad.

PROMOCIÓN SUJETA A REGULACIÓN CADA VEZ MÁS ESTRICTA: en esta situación, los mensajes deben estar ampliamente justificados desde un punto de vista científico, es decir, no pueden emitirse mensajes sin que haya evidencia que los apoye. Tampoco es posible utilizar determinadas herramientas comunes en campañas de marketing de otros sectores, como incentivar al cliente con regalos, viajes u otros elementos lucrativos. Este aspecto ha cambiado notablemente en los últimos años, y cada vez se busca más que las acciones de marketing farmacéutico se relacionen con la formación de los profesionales sanitarios. Por fin, todo esto viene acompañado de importantes esfuerzos en temas de transparencia: mientras que en muchos países no existe una ley de transparencia como tal, existen asociaciones específicas del sector farmacéutico como Farmaindustria, que buscan entre otras cosas el promover que las actividades de las empresas que agrupan sean cada vez más transparentes, y sujetas a una autorregulación determinada por su código de buenas prácticas.

Como conclusión, el sector farmacéutico requiere un marketing complejo, debido por una parte a la distinción entre cliente y usuario y por otra a la fuerte regulación a la que está sometido. Sin embargo, esto no implica que no podamos hacer marketing de medicamentos, sino que necesitamos hacer un marketing diferente, creativo e innovador, que busque nuevas fórmulas para poner la salud al servicio de las personas.

Olga Casals y Elisa Luzón.