En la era de la multicanalidad, es importante saber qué deben incluir nuestras acciones de Marketing.

En la revolución que está viviendo la industria farmacéutica  –dirigiéndose cada vez más hacia la multicanalidad y los nuevos sistemas de interacción con sus clientes- no podemos perder el foco de cada una de nuestras acciones.

La meticulosidad es esencial y debemos tratar de cumplir  con las siguientes premisas:

I. ANÁLISIS: es primordial evaluar los KPI de nuestra acción, por lo que en su diseño debemos prever el sistema de medición. En la toma de decisiones se debe reservar el uso de la intuición a escenarios donde los datos no existen, no puedan conseguirse, o no sean suficientemente concluyentes. En todos los demás casos, las acciones deben ser medibles y permitir mejoras a partir de la información que manejamos.

II. PERIODICIDAD: es importante lograr que la marca se mantenga presente en la cabeza del cliente, pero no hay que cruzar nunca la fina línea del exceso. Sobrepasar esta frontera asocia una imagen nociva a la marca y destruye el posicionamiento Además, como cada vez más se impactará con más canales, debemos ser conscientes de la campaña de manera acumulada.

En definitiva, no podemos parecer cargantes o pasados; es por ello que el estudiar y definir nuestra frecuencia de impactos es clave.

III. RELEVANCIA: la información que hacemos llegar al target debe ser considerada siempre relevante. De lo contrario, corremos el riesgo de convertirnos en irrelevantes y molestos.

Para evitarlo, debemos realizar una segmentación de las acciones y un testeo previo, asegurando la relevancia y manteniendo un link claro con la estrategia.

IV. RETORNO DE LA INVERSIÓN: en esta revolución “intranquila” es muy fácil hacer bandera de nuevas fórmulas y convencer de que tratamos de innovar. Y es precisamente por ello que es esencial poder determinar que estas acciones tienen un retorno muy claro. Una acción, por bonita que suene (y sí, remarco suene) debe poder demostrar un retorno claro de lo invertido, teniendo en cuenta el dinero, tiempo y otros intangibles.

En definitiva, no es solo cuestión de abanderar la innovación y las nuevas herramientas. Debemos asegurarnos que nuestras acciones sean analizables, tengan la periodicidad adecuada, sean relevantes para el objetivo y ofrezcan un retorno.

Marc Arranz Tresserra.