La publicidad es una de las herramientas que habitualmente se emplea en los planes de Marketing y que, sin duda, tienen un impacto importante en los prescriptores de marca. Es por tanto una pieza clave en la consecución de un posicionamiento adecuado.

Curiosamente, el binomio posicionamiento y publicidad no siempre va de la mano. Y eso, estratégicamente, no es positivo. “Desposicionar” un producto es uno de los mayores ogros que quita el sueño a cualquier marketiniano que se precie. ¡Y no es para menos! Reposicionar una marca o producto es muy complejo y requiere un grado de revisión e inversión que, en los tiempos que corren, no son fáciles de conseguir.

Una de las tentaciones en las que más fácilmente se puede caer, es el de seguir las modas. Ir de moderno, guay o “creativo” simplemente por querer salir en la foto de las modas, es un recurso que fácilmente se identifica en muchas campañas publicitarias y, a menudo, nos acaba llevando a errar el tiro.

Una de las modas de moda, es estar en las redes sociales. Y eso, a nivel de empresa o marca, es muy, pero que muy peligroso si no tienes muy bien medido el impacto de tus disparos y conoces muy bien el canal (cosa difícil, en un canal incontrolable y pseudo-anárquico como es por ejemplo, twitter).

Veamos un ejemplo ilustrativo de este hecho en una campaña que ha realizado (no sé qué agencia) para la marca Evax y su producto , una compresa que absorbe los olores.

Curiosamente, en el primer anuncio televisivo -y creo que en otros medios- querían que todas las mujeres lo comunicaran a través de cualquier medio, para lo que sugerían el hashtag #ByeByeOlor. ¿Lo recordáis?

Es verdad que el marketing y la publicidad deben ser creativos, positivos y destacar/diferenciar mi producto de la competencia, pero… ¿dónde está el límite ? Hay que hacer ruido, sí, pero ¿vale todo?. El Marketing es más que eso y en ese planteamiento es donde destacan los buenos creativos y publicistas de verdad. Lo otro es caer en lo fácil.

Además de que el anuncio es un poquito absurdo, viendo el resultado en twitter del popular hashtag, se percibe con bastante claridad, el posicionamiento que han logrado con esa campaña: que la gente sepa que “hay algo que huele mal” y que probablemente hasta ahora no lo había percibido (excepto en situaciones muy concretas y que no hace falta mencionar). Es decir, han promocionado el problema y puesto de manifiesto que “les huele” en lugar del impacto esperado, destacar los atributos y el beneficio de este nuevo producto (que, bromas aparte, seguro que lo tiene y es importante).

Otra pregunta que habría que hacerse es, ¿ha mejorado la reputación de la compañía con esta campaña, por muy llamativa que sea? Hay que recordar que un alto impacto dice sólo que es alto. Si es bueno, entonces es altamente positivo pero si es malo, entonces es altamente negativo. Y en esto de reputación y empresas hay que ir con cuidado (aunque siendo la empresa líder del sector, no creo que tenga problemas… es lo que tiene el liderazgo!). ¿Qué pasaría si esta campaña la contratara una empresa no tan bien posicionada en el mercado?

La pena es que han cambiado el anuncio y en el nuevo, se limitan a una coreografía de mujeres monísimas con faldas muy cortas y taconazos de esos de plataforma a lo “Polio Style”… ¡y ya no quieren que las mujeres lo difundan! #ByeByeAmigos

Loli Parriego