Por Cristina Enrich,

Dentro de un plan de marketing farmacéutico existe un paso que se denomina estrategia de segmentación que consiste en un proceso donde se realizan agrupaciones homogéneas de clientes según sus preferencias, actitudes, necesidades, barreras y potencial. Realizar una correcta segmentación del mercado es imprescindible para lograr un plan de marketing óptimo y, consecuentemente, ejecutar un plan de acción para conseguir los objetivos planteados. Pero, sobre todo, porque los recursos son finitos y las empresas farmacéuticas tienen que priorizar sus actividades.

Los recursos son finitos y las empresas farmacéuticas tienen que priorizar sus actividades

¿Cómo se divide la segmentación?

Existen muchos tipos de segmentación (geográfica, demográfica, psicográfica, actitudinal etc.) pero la segmentación básica analiza la afinidad y el potencial del cliente con tu compañía.

La importancia de la segmentación

La segmentación intenta responder cuestiones como si se está seleccionando y visitando a los clientes adecuados, si se está valorando con precisión el potencial de los clientes, si la red de ventas está bien dimensionada etc. Es un ejercicio necesario, complejo, pero que proporciona mucha información. Algunos motivos de la importancia de segmentar el mercado a tener en cuenta:

• No todos los médicos tienen el mismo potencial de prescripción de un producto. Es importante conocer cuáles son aquellos prescriptores que tienen más potencial de prescripción de tu producto, para ahorrar tiempo y recursos económicos. Si somos capaces de identificar a los “superclientes”, los visitadores médicos podrán tener más éxito en sus ventas, ser más eficientes, dirigirse a los prescriptores de una manera diferente, aportar más valor, invertir más recursos en materiales promocionales y lograr objetivos.

• No todos los mercados tienen la misma curva de concentración de recetas. Existen mercados más concentrados que otros. Por ejemplo, la curva de concentración para productos oncológicos es más pronunciada que la de los antiinflamatorios. En definitiva, si tu producto es más específico, menos médicos con potencial de prescripción habrá y, por tanto, más curva de concentración de recetas.

• Todas las actividades promocionales tienen un punto de saturación. Está demostrado que un visitador médico necesita realizar un número de interacciones necesarias para darse a conocer y vender el producto en cuestión. Sin embargo, debe tenerse presente que también hay una frecuencia máxima que, una vez alcanzada, es posible que la visita ya no tenga ningún impacto y se tenga que invertir tiempo y recursos en otro segmento. Es cierto que esta teoría no se puede extrapolar a todas las áreas terapéuticas, es decir, si la actividad promocional que realiza un visitador médico es de un fármaco para el tratamiento del VIH, por el hecho de ser relevante, más exclusivo y diferencial, posiblemente el impacto será más fácil y la frecuencia de visitas será menor que si se compara con un producto genérico, que no tiene características diferenciales, a priori.

En conclusión,

La segmentación del mercado es un paso imprescindible y relevante, dentro del marketing farmacéutico y permite crear estrategias enfocadas en cada tipo de cliente, para ofrecer una experiencia personalizada. Además, va a permitir mejorar el posicionamiento de un producto e incluso su reconocimiento entre el público objetivo.