Por Dennis Pizarro

La segmentación es un concepto que a priori puede resultar muy técnico, ¿es así realmente? No estaría generalizando si me aventurase a decir que todos nosotros estamos segmentando continuamente. La razón de que no nos demos cuenta de este proceso viene a consecuencia de que es involuntario.

Por definición, la segmentación es la división de alguna cosa en determinados segmentos.

El objetivo es crear pequeños grupos homogéneos dentro de un “universo” heterogéneo, en definitiva, buscar cierto orden al caos.

Seguramente si te digo que me nombres a tus amigos me sabrás decir unos cuantos, ¡voilà! Esto es gracias a una segmentación que has hecho inconscientemente, entre todas las personas que has conocido has seleccionado un grupo por unas características que te han parecido idóneas para entrar en este segmento al cual llamamos “amigos”.

Una vez entendido esto, imaginemos que quieres empezar a vender un producto, intuitivamente puedes pensar que lo correcto es intentar vender a todo el mundo, pero se trata de un enfoque erróneo. Dentro de un mercado donde hay una gran cantidad de clientes, el querer abarcar a todos ellos se trata de un método poco eficiente, con el tiempo te darás cuenta de que la segmentación es tu mejor aliada.

Vamos a poner un ejemplo práctico, imaginemos que queremos promocionar nuestro medicamento entre los médicos de atención primaria de toda una comunidad autónoma, es inviable mantener a una red de ventas y una inversión promocional para llegar a todos ellos. En lugar de eso, lo que podemos hacer es un análisis del mercado y segmentar a los médicos de atención primaria por potencial de prescripción. Haciendo algo tan simple como esto, podríamos observar que, por ejemplo, un 25% de todos los médicos de atención primaria concentran un 85% de las prescripciones, gracias a esto, podemos focalizar e invertir nuestros recursos económicos en este segmento para sacarle más rendimiento.

Dentro del mundo del marketing hay muchas formas de segmentar a los potenciales clientes y al mercado: geográficamente, por género, edad, psicográficamente, actitudinalmente…

Esta segmentación nace a raíz de un previo análisis del mercado y es totalmente necesaria para realizar una buena estrategia. Además, hay otros motivos por los cuales tiene tanta importancia, por ejemplo, permite adaptar los niveles de inversión de manera que podremos saber a qué segmentos le dedicaremos más recursos económicos que a otro, nos permitirá escoger y personalizar la estrategia que irá destinada a cada uno de ellos, podremos identificar características comunes dentro de los individuos que pertenecen a un mismo segmento y ser más eficiente a la hora de satisfacer sus expectativas y necesidades e incluso observar el potencial de cada grupo y adecuar el esfuerzo promocional.

El proceso de digitalización ha hecho posible que la segmentación sea un proceso más exacto y afinado, ya no solamente hace posible el disponer de un fichero de clientes, también permite observar distintas métricas, comportamientos, intereses y rutinas de todos ellos para poder formar grupos de clientes dentro de los ficheros que tengan unas características comunes y hacerles llegar los contenidos y mensajes idóneos por el canal ideal.

En conclusión, la segmentación se trata de una necesidad para conseguir el éxito de cualquier empresa destinada a la venta de algún producto o servicio y jugará un papel clave a la hora de definir la estrategia que deberá seguir.