Por Valentí Bach,

La industria farmacéutica se enfrenta a realidades cambiantes e imprevistas según va evolucionando la situación de la pandemia. Por ende, contar con una filosofía Agile es una ventaja para adaptarse rápidamente a los cambios y ser más competitivos.

Debido a las sucesivas idas y venidas del COVID-19 y sus variantes, vivimos en un entorno de cambios constantes, en el que dejamos atrás el conocido entorno VUCA (Volátil, Incierto -en inglés Uncertainty-, Complejo y Ambiguo) para entrar en un entorno nuevo calificado como BANI (Frágil -en inglés Brittle-, Ansioso, No lineal e Incomprensible).

Si las compañías farmacéuticas quieren competir en un sector que exige cada vez más flexibilidad, personalización y adaptación a las nuevas necesidades de los clientes y particularidades del contexto, deben ser capaces de reaccionar cambiando su mentalidad y estrategia para adaptarse a las demandas actuales.

Los nuevos lanzamientos ya no pueden seguir una estrategia regional o nacional común, sino que tienen que adaptarse a los contextos locales, a las preferencias de los profesionales sanitarios y a las necesidades de los pacientes.

La consultora McKinsey destaca 5 factores de éxito para una estrategia de lanzamiento en esta nueva normalidad:

1. Contenido rápidamente personalizado. Crear contenido centrado en el cliente y adaptando la información a necesidades individualizadas.
2. Interacción potenciada por herramientas analíticas. Facilitar la interacción mediante herramientas que apoyen la toma de decisiones de los visitadores médicos, integren feedback del usuario, permitan la optimización de canales y contenido, y fomenten el aprendizaje continuo.
3. Canales y servicios innovadores para pacientes. Desarrollar canales y servicios innovadores para pacientes que resuelvan gaps en el patient journey, faciliten el diagnóstico, la elección del tratamiento y la administración de fármacos en remoto.
4. Equipos de primera línea ágiles. Transformar la primera línea y dotar a los visitadores médicos de capacidades de venta remota, experiencia en canales digitales, capacidad de análisis y herramientas de aprendizaje.
5. Ejecución Agile. Implementar ejecución Agile vinculando los brand plans con la ejecución local para generar conocimiento, permitiendo adaptar estrategias y tácticas de forma rápida.

El entorno actual hace que las formas ágiles de trabajar sean una necesidad.

Los pilares del marketing Agile

La esencia del marketing Agile los resume la empresa de consultoría y estrategia Accenture en tres principios de valor:

• la relevancia de ofrecer experiencias que satisfagan las necesidades individuales del cliente de acuerdo con sus preferencias
• la velocidad en crear y entregar esas experiencias rápidamente
• la optimización continua del proceso de entrega de las experiencias

Adoptar una mentalidad Agile

Es importante entender Agile en el contexto de un modelo operativo centrado en el cliente que permite asignar y flexibilizar recursos. Su aprovechamiento real proviene de alinear las capacidades de la compañía con el customer journey e integrarlo todo a través del customer experience management.

Factores críticos de éxito

La consultora Pen ha identificado 6 factores críticos de éxito a partir de su experiencia en el diseño e implementación del marketing Agile en compañías de la industria farmacéutica:

1. Empezar por el cliente. Se debe configurar el customer journey e identificar las necesidades clave del cliente.
2. Establecer objetivos claros. Los equipos Agile están capacitados para tomar decisiones que tradicionalmente se tomaban “más arriba”, por lo que es fundamental establecer unos objetivos claros y transparentes para estos equipos.
3. Obtener participación. Los equipos Agile son multifuncionales, lo que significa que varias personas de diferentes departamentos deberán entregarse en todo lo que sepan para lograr el objetivo en particular. En algunos casos y en algunas compañías, hay que incluir departamentos externalizados, como Market Access u otros.
4. Empoderar a tus equipos. Los equipos son responsables y se autogestionan completamente en descubrir cómo cumplir el objetivo que se les ha sido asignado.
5. Implementar paso a paso. Hay ciertas funciones y actividades que no se prestan bien a formas de trabajo Agile. Transformar una organización y hacerlo bien conlleva tiempo.
6. Administrar el proyecto de forma estricta, pero pragmática. Es cierto que los cambios en el entorno ocurren rápidamente, pero sin una visón clara, un brand plan, hitos, objetivos, etc., el proyecto Agile puede acabar fracasando. Un concepto erróneo de aplicar una filosofía Agile es hacerlo de forma ortodoxa. Por ejemplo, Agile dicta que los equipos deben estar ubicados en el mismo lugar. En una compañía farmacéutica moderna, rara vez es el caso. Dado el COVID-19, todos hemos experimentado una realidad diferente que es poco probable que vuelva por completo a la “normalidad” en el corto plazo. La clave es establecer compromisos viables para formas de trabajar Agile.

Adoptar una mentalidad Agile puede resultar valioso, tanto desde una perspectiva interna, facilitando una cultura empresarial más colaborativa y productiva, como desde el punto de vista de customer experience, ofreciendo contenido más personalizado. Pasar por este proceso, puede descubrir lecciones sobre la importancia de la gestión del cambio organizacional y por qué la toma de decisiones basada en herramientas analíticas es clave para facilitar la transición.

El momento de transformación de la industria farmacéutica

La filosofía Agile surgió en la industria tecnológica para el desarrollo de productos y softwares en ciclos cortos de trabajo, con objetivos claros y enfoque en resultados y métricas, con una cultura customer-centric.

Las industrias tienen todos los ojos puestos en customer experience. Y ahora, incluso eso está siendo mejorado por la journey orchestration, un concepto que se enfoca en crear una experiencia de cliente integral, profundamente personalizada y sin inconvenientes, de forma omnicanal.

Tradicionalmente, la industria Farma ha dejado distancia entre su marketing tradicional y las actividades de marketing digital. Pero la pandemia de COVID-19 ha forzado a acortar esa distancia y a valorar nuevas formas de marketing para adaptarlas y adquirirlas.

El marketing Agile se presenta como una forma de trabajar que contribuye a dar respuesta a la necesidad de transformar la industria farmacéutica hacia un enfoque digital, local y personalizado.