Hay un punto que tienen en común todas las agencias de marketing, comunicación y/o publicidad de este y otros sectores. Todas reclaman un briefing. Las agencias saben que partiendo de un buen briefing y con una alta implicación del product manager es mucho más probable hacer una buena campaña o proponer una buena acción.

Pero, ¿qué es el briefing?

El briefing es la información básica que el product manager debe transmitir a la agencia para que ésta pueda proponer la campaña o acción que responda a la estrategia y posicionamiento que persigue el product manager en su plan de marketing. El briefing es esencial en muchos aspectos ya que debe:

• Permitir al product manager hacer una revisión de los puntos clave de su producto y de sus objetivos.
• Facilitar la comunicación entre el product manager y su agencia.
• Ayudar a la agencia a saber cuáles son los objetivos buscados.
• Acelerar los timings de trabajo.
• Aumentar la probabilidad de conseguir una propuesta válida que ayude a cumplir los objetivos marcados.

El modelo de briefing perfecto no existe, ya que hay quienes lo prefieren corto y conciso y otros lo prefieren largo y detallado. Hay además varios formatos que son los que se suelen utilizar: oral, presencial, telefónico, escrito, PowerPoint, Word… pero el único modelo de briefing no válido es el inexistente.

Un briefing estándar debería tener tres partes claramente diferenciadas: antecedentes, objetivos y próximos pasos/ timing:

• Empresa: valores corporativos que se deben mantener y respetar siempre en todas las acciones.
• Producto: facilitar la información sobre el producto o servicio.
• Mercado: todos aquellos datos que sean de relevancia para la acción, desde datos del entorno a datos del mercado específico de producto.
• Explicar ¿qué hay que hacer? Definir brevemente lo que buscamos.
• Indicar cuál es nuestro target objetivo.
• Hablar de nuestro target.
• Antecedentes: acciones o comunicaciones que se hayan hecho a este target con el producto o con otros productos de la empresa.
• Cómo funciona el proceso de compra del producto.
• Mensaje clave a comunicar.
• Definir los argumentos.
• Cómo ha de llegar la acción o comunicación a nuestro target.
• Objetivos que esperamos conseguir con esta acción.
• Respuesta esperada: cómo esperamos que reaccione nuestro target.
• Imprescindibles: aquellos elementos que son de aparición obligatoria.
• Elementos finales que buscamos.
• Presupuesto aproximado del que disponemos.
• Timing lo más detallado posible.

En resumen, hacer un buen briefing, debe permitir al product manager reflexionar, facilitar el trabajo de la agencia, mejorar la comunicación entre ellos, aumentar de forma significativa la probabilidad de tener una buena acción o campaña y, por tanto, estar más cerca de conseguir los objetivos buscados y acelerar timings.

Noelia López Beneitez