Por Marc Padrosa

Son cuatro las etapas por las que un producto pasa a lo largo de su vida en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y declive. Esta estructura responde a la necesidad de conocer en qué punto se encuentra nuestro producto. También qué estrategias deberemos seguir en cada etapa para conseguir una mayor rentabilidad.

Un nuevo medicamento tiene la ventaja de que, durante 10 años, goza de la exclusividad del principio activo. La empresa deberá trabajar para incrementar el uso del fármaco. Así evitará que los prescriptores se decanten por terapias o moléculas que puedan competir y tratar la misma patología. En el momento en que se pierde la patente, las reglas del juego cambian. Esto “obliga” a la empresa a reducir de un día para otro prácticamente un 40% el precio del fármaco.

Debido a ello, las estrategias deben variar según el tipo de producto. Sobretodo en función del momento en el ciclo de vida en el que se encuentre.

Las primeras fases del ciclo de vida del producto se caracterizan por una alta inversión para posicionar y dar a conocer el producto. Diferenciándolo así, de la futura competencia. A partir de aquí, empieza la madurez. Una fase que responde a un mercado saturado, donde el objetivo principal es mantener la lealtad del cliente. Es fundamental generar una fuerte relación de confianza, para seguir obteniendo beneficios disminuyendo notablemente la inversión.

Aunque sea este el objetivo general de gran parte de la industria farmacéutica para los productos maduros, ¿deberíamos conformarnos con recoger los frutos del trabajo realizado o aún tenemos oportunidades en el camino?

Es muy probable que la respuesta esté condicionada por posibles restricciones presupuestarias, en búsqueda de un ROI más elevado. Por este motivo, trabajar este escenario desde un inicio determinará el éxito y capacidad de maniobra del futuro producto maduro. Estas son algunas de las estrategias que se pueden tener en cuenta:

• Trabajar la imagen de marca y la generación de confianza: nos permite alargar la fase de madurez gracias a una estabilización de las ventas.
• Búsqueda de nuevas indicaciones: para expandir el mercado para un mismo fármaco, aumentando el número total de pacientes diana que se beneficien del medicamento.
• Aprovechar la imagen de marca: lanzar una extensión de línea puede generar un aumento de los ingresos de la marca en conjunto. El nuevo lanzamiento se puede beneficiar de la experiencia del producto maduro en el mercado para aumentar las ventas. De igual forma, el producto maduro se puede beneficiar del impacto que genere un producto novedoso de la misma marca, generando un aumento de market share.
• Generar herramientas que aporten valor añadido al medicamento: en esta era digital, la creación de plataformas digitales que aporten valor añadido al producto maduro marcará una diferencia absoluta. El producto seguirá siendo el mismo, pero será percibido de forma totalmente diferente.
• Generar una nueva marca: dos productos iguales, idénticos. Uno dentro del Sistema Nacional de Salud (precio fijado por la salida a mercado del genérico) y el otro con la marca original a un precio superior. Esta estrategia se rige bajo el principio de la lealtad a la marca.
• Incentivar la red de ventas: potenciar una motivación interna, favoreciendo la competitividad para obtener mejores resultados.
• Expansión de mercado: la salud es global, las enfermedades también. Una expansión de mercado garantizará la cobertura a más áreas geográficas, aumentando el mercado para esa patología. Si el mercado crece, el market share del producto crece con él.

Estas son solo algunas de las estrategias que pueden determinar el futuro de un producto maduro. Una gestión óptima de la etapa de madurez permitirá aumentar la rentabilidad y generar un cambio en la industria.