Los mercados de Europa Central y Oriental (PECO: generalmente considerados a formar parte de la República Checa, Eslovaquia, Polonia, Hungría, Rumania y los países de los Balcanes y ex-Yugoslavia) no suelen ser considerados como una entidad independiente- ya que se añaden en general a los planes europeos o se les vincula a Rusia como “los antiguos países comunistas”. Sin embargo, la consideración individual de estos mercados está garantizada, ya que son un área de crecimiento para la salud y la industria farmacéutica.

Andrew Widger -Director de Comunicación en Pfizer– dice que es necesario crear una visión local en la planificación de la participación en la región PECO: “Con tal diversidad, las oportunidades y los desafíos pueden ser también muy diversos. La cobertura asistencial, las regulaciones locales y el acceso restringido a ciertas redes, alfabetización, lenguaje, puntos de referencia cultural – todos estos y otros aspectos exigen la necesidad de un enfoque con visión local.”

Funcionamiento y producción en los mercados PECO.

Los mercados de PECO son muy diversos en términos de desarrollo económico, el concepto de salud y el uso de Internet, aunque existe el factor común de crecimiento general. Otros aspectos del mercado sanitario, como dispositivos médicos y la prestación de asistencia sanitaria privada también están creciendo. Por lo tanto, los mercados PECO ofrecen un futuro prometedor para las empresas farmacéuticas en términos comerciales.

El pilar de las ventas farmacéuticas en este área son las marcas de genéricos – de hecho un número importante de compañías de medicamentos genéricos (como Krka, Gedeon Richter, Polpharma y Zentiva) se encuentran en estos países.

La región de PECO puede ser de interés para las compañías farmacéuticas en el entorno actual de control gastos. La mano de obra en estos países suele ser altamente cualificada y con expectativas de salario inferiores a Europa Occidental. Geográficamente, es más fácil para los países de Europa Occidental o Estados Unidos trabajar con países de la PECO que con países asiáticos.

Uso de medios de comunicación social en el área PECO.

¿Podría darse un enfoque digital en la zona PECO para las empresas farmacéuticas que buscan expandirse en el área comercial y de producción? Internet y el uso de los medios digitales en los países PECO está muy diversificado.

El mercado de Europa Oriental, en particular Rusia, ha sido un motor de crecimiento. Las oportunidades de mercado incluyen la confianza de los rusos en medicamentos ‘extranjeros’ y tecnología occidental. Las barreras de entrada son los largos procedimientos reglamentarios, la reducida velocidad de operación y también el idioma local.

Según informes publicados en 2010, el país más avanzado en términos de uso de Internet en la región es Polonia, donde puede considerarse que tienen un patrón “occidental” de uso, con retraso en la entrada de las innovaciones en los medios y redes de comunicación.

La situación en la República Checa, que tiene una población mucho menor que Polonia, es ligeramente menos avanzada, pero el movimiento va hacia adelante. La población checa utiliza redes sociales nacionales. Sin embargo, hay algo menos interés en blogs y Twitter entre la población checa.

Rumania tiene la mayor velocidad de Internet en Europa, junto a Lituania, Bulgaria y Letonia. Su tasa de penetración de banda ancha es proporcionalmente elevada, creciendo rápidamente. El usuario medio de Internet es un ciudadano urbano de 18 a 44 y afirma que aunque las redes sociales son utilizadas por un gran número de comerciantes y profesionales de la comunicación, el presupuesto asignado a medios de comunicación social y actividades es demasiado alto para configurar una campaña con objetivos y estrategias claras y definidas. Desde 2011, la publicidad de medicamentos está estrictamente controlada por la Autoridad Nacional de Medicamentos y Dispositivos Médicos, según las normativas de la Unión Europea. La necesidad de un control más grande se generó por el hecho de que los pacientes reciben una gran cantidad de información de diversas fuentes sobre medicamentos, haciendo cada vez más difícil la identificación de información veraz y precisa.

En este momento hay un movimiento importante de innovación digital en Rumania y los expertos reconocen que la industria farmacéutica se dirige hacia el uso de redes sociales, aplicaciones y también películas de presentación en las campañas de publicidad de medicamentos.

Hungría tiene una tasa de penetración de banda ancha cercana a las tasas europeas occidentales. El comercio electrónico está creciendo en esta área, el sector de venta presenta un menor crecimiento sostenible; eHealth también está creciendo, con un número de portales de pacientes bien fidelizados, que proporcionan un espacio donde pueden interactuar entre sí mediante el foro, así como juegos que promueven el aprendizaje sobre diversos temas.

Conclusión.

Los países de Europa Central y Oriental presentan economías y mercados emergentes como el de la salud y también se están desarrollando en términos de Internet y uso de redes sociales. En conjunto, esto podría presentar una oportunidad para las empresas farmacéuticas para expandirse en la región, de manera sostenible, mutuamente beneficiosa y comercialmente viable, o para establecer su presencia mediante medios digitales.

Es necesario que los actores de la industria interesados en participar digitalmente en la región consideren cada país individualmente, no como parte de un grupo genérico “exbloque oriental”. Como se ha comentado anteriormente, cada país tiene características diferentes en cuanto a Internet y uso de las redes sociales que se tendrían que tener en cuenta al diseñar y ofrecer una campaña de promoción.

Alexandra Cristina Mihalache