Para que el sector farmacéutico pueda adaptarse, hay que empezar a creer, pero creer desde arriba y desde allí contagiar a todo el resto de la compañía.

Quiero compartir  algunas ideas que  he apreciado en mi corta experiencia en el mundo de las farmacéuticas. Hablar de cabos sueltos en el mundo digital, de muchas situaciones que hacen que las empresas farmacéuticas estén, en mi opinión, muy atrás en el mundo 2.0.

Empiezo con una de las frases que oí al entrar en esta industria: “vamos a apostar en multichannel”. ¡Al principio me pareció una idea genial! Conseguir un impacto personalizado y medible al target; ofrecer valor a los médicos a través de una plataforma online; crear una base de datos donde poder segmentar mi universo de prescriptores. Un arcoíris de beneficios.

Sin embargo, al pasar los meses fui perdiendo la ilusión. ¿La razón? Las empresas quieren ser punteras en el mundo online cuando quien toma las decisiones no sabe qué es la nube. O aún se debaten si es mejor tener un departamento digital aparte o tener a una persona en el equipo que domine el mundo digital. Por no hablar de que la gran mayoría de los sitios web corporativos no son más que un “copiar-pegar” con diferentes colores.

¿Realmente quieren apostar por el mundo digital o simplemente se quieren sumarse al hype actual para ganar más dinero? Para mí la solución va por dar poder a la juventud que domina el tema, apostar por agencias jóvenes que sepan de lo que hablan o empezar a fijarse más en las plataformas de EUA. Posibles soluciones de este humilde bloguero…

SEGUNDA INCONGRUENCIA

Los Ipads y los edetailings. Cuando vi que los delegados actuales llevaban Ipad creí que para ellos era una herramienta de soporte para sus visitas. Sin embargo, a medida que vi los edetailings comprobé que su uso no era nada más que para comprobar que el delegado daba los mensajes que la empresa quería que el médico oyera. Me pareció que aquí se perdía el mayor tesoro que las farmacéuticas tienen: la red de ventas.

Para que tengas una idea, la red de ventas supone el 30% de las inversiones actuales de una empresa y todo lo demás -congresos, materiales, multichannel, acceso y otros- el 70% restante.

¿Realmente es la solución pautar al delegado?, ¿decirle que es lo que tiene o no que decir?, ¿controlar su actividad a través del ipad? Desde mi punto de vista, el Ipad debería ser la herramienta preferida de cualquier delegado. Su mejor amigo. Para mí lo mejor sería darle valor al tablet, que el delegado simplemente no supiera hacer una visita sin él.

 ¿Cómo conseguir eso? Difícil. Primero porque la media de edad de los delegados actuales ronda los 40 años. Segundo, las empresas no aportan al contenido del Ipad lo que realmente sería de utilidad. Posibles propuestas de caminos para evitar esto: el material para el tablet debería ser supervisado por los delegados de la calle. Segundo, dar al delegado la posibilidad de personalizar sus mensajes, a través de la personalización de sus presentaciones. Tercero, adaptar las apps, webs y plataformas actuales a la visita, no intentar crear humo de la nada, no todos somos Mark Zuckerberg o Steve Jobs.

Conozcamos nuestros límites. Al fin y al cabo, ¡copiar buenas ideas no es tan malo! ¿Y dónde hay buenas ideas? En el gran consumo. Ahí es donde hay que buscar: mirar anuncios de Coca-cola o Apple y encontrar cómo eso podría encajar en nuestras oportunidades de negocio.

TERCERA INCONGRUENCIA

Nadie se atreve a salir de la zona de confort. Habré visto 6 o 7 agencias y proveedores y prácticamente ninguno me ha presentado algo que me sorprenda. Siempre me muestran las mismas estrategias seguras y sin riesgo, que comportan el mínimo riesgo y en consecuencia, el mínimo beneficio.

Me he llegado a plantear si el problema es mío por esperar demasiado. O incluso si estoy en el sector equivocado. Pero no desesperemos, siempre hay gente dispuesta a atreverse un poco más. Los sherpas que te guiarán en esta profunda grieta. Por no hablar de los típicos expertos que nos rodean en nuestro sector (Xavi Olba, Monica Moro, etc), hablaré de agencias como ByMotto, que se atrevieron a venir a presentarme videos en 3D o presentarme las mejores páginas responsive que he visto en mucho tiempo. ¿Estoy haciendo propaganda? Quizás, he de reconocer que me parecieron unos grandes profesionales.

EL FUTURO

Resumiendo, el mundo digital es el futuro. Cada año hay más médicos que se adaptan a la medicina 2.0, pero lo que está por llegar es mejor. Los médicos de nuestra generación son la mejor inversión a largo plazo para las pharma. Pronto serán ellos los que estarán al pie del cañón, ¡y no se van a poder separar de su Smartphone!

Hay que empezar a creer, pero creer desde arriba y contagiarse. Es imposible sacar beneficio de un proyecto digital si no sabes cómo funciona la comunidad 2.0. No pido que se exija a los que toman las decisiones un mínimo del mundo digital, sé que su día a día ya está lo suficientemente ocupado. Pido más bien un salto de fe por la gente que apuesta por esto, y quizás que se contagien un poco de las ventajas que lo digital ofrece. Y no digo a nivel de farmacéutica, que empiecen a comprar por Amazon o suban sus fotos de sus viajes a las Maldivas al Dropbox.

Tengo fe en que las empresas se darán cuenta de eso y al final ganarán mucho más. Actualmente ya hay directores de negocio que apuestan por gente joven con dominios y experiencia en multichannel.

Con esto ganarán los médicos y los pacientes, que es por lo que al final estamos aquí. Para ayudar a gente.

Lluis Melendez.