Por Tania Pladelasala,

A menudo escuchamos hablar de la oferta y la demanda, pero ¿qué pasaría si hay mucha demanda, pero el producto no llega al mercado? Para evitar esto, es crucial implementar una buena estrategia de distribución.

¿Qué es y cómo funciona?

Un canal o cadena de distribución es el conjunto de todas las figuras intermediarias por las que un producto pasa desde su fabricación hasta que llega al usuario final.

La estructura más frecuente es la siguiente:

• El primer implicado que nos encontramos es la industria, que se encarga de contactar con proveedores de materias primas y de la fabricación del producto en sí, incluyendo el proceso de packaging.
• Seguidamente, se lleva a cabo un proceso de distribución y logística en el cual se reparten dichos productos y se hacen llegar a su destino, ya sea un hospital, una farmacia, etc., mediante distintos canales (B2B). Una vez allí, el producto se dispensa por medio del canal detallista, hasta que llega al usuario final para su dispensación (B2C).

Hay distintos tipos de canales, entre los más destacados:

1. Mayoristas: 
   – Son la referencia de suministro prioritario para las farmacias.
   – Son los intermediarios entre el laboratorio y las oficinas de farmacia y las farmacias
   hospitalarias. Normalmente, una farmacia acostumbra a tener más de un mayorista. El
   primero para el gran porfolio de productos y los demás para productos especializados
   que en ese momento no hay stock en la farmacia.
   – Permiten acceder a clientes de difícil acceso.
   – Los mayoristas tienen el beneficio de recibir descuentos de los distribuidores gracias a
   la venta de grandes cantidades de producto.
2. Distribuidores: 
   – Ofrecen una gestión especializada de comercialización y distribución de productos de venta en farmacia.
   – Permiten el acceso al mercado al que no es posible acceder de forma directa por razones de eficiencia comercial.
   – Menor margen de venta.
   – Pueden ser una buena opción para portfolios amplios.
   – Los mayoristas acostumbran a comprar los productos a los distribuidores con el fin de hacerlos llegar a las empresas.
3. Grupos de compra: 
   – Buena opción para conseguir volumen. Compran con mejores condiciones comerciales.
   – Proporcionar oportunidades de promoción a las farmacias, así como incrementar la presencia en los canales mediante merchandising, formación, tarjetas de fidelización, etc.
4. E-commerce: 
   – Son transacciones comerciales mediante un sistema electrónico de algunos productos farmacéuticos.
   – Pueden ser internos (web propia de la farmacia) o externos (plataformas de compra).

El objetivo de dichos agentes es resolver problemas como:

• Capilaridad. Los recursos normalmente son limitados e insuficientes si se quiere llegar a un número considerable de usuarios. Por ello, cuanto mayor sea la red de distribuidores, mayor será la probabilidad de que el fabricante consiga la visibilidad necesaria en el mercado.
• Localización. A pesar del auge del e-commerce, siempre habrá productos que no sean susceptibles de ser comprados por Internet como es el caso de los fármacos (a excepción que haya una farmacia detrás y nunca para los medicamentos de prescripción), y que necesiten de un punto de venta físico para llegar a los usuarios de distintos territorios.
• Valor añadido. No solo se trata de distribuir el producto, sino de encargarse además de la gestión comercial, preventa y posventa. Actualmente, y cada vez más, los distribuidores ofrecen servicios especializados y personalizados orientados a la atención al cliente, con el objetivo de aportar un valor añadido tanto a sus servicios como al producto. Por ejemplo, las formaciones al personal sanitario o la creación de páginas web.