Por Gemma Juan

Si la persona que somos hoy en día se encontrara una máquina del tiempo y decidiera viajar al pasado y explicarle a su yo ingenuo de hace poco más de un año, que justamente se estaba encerrando por primera vez en su casa para 2 semanas (o eso creíamos…) y que un año después aún estaríamos luchando contra este virus llamado COVID-19, la mayoría de nosotros no nos lo creeríamos. De lo que tampoco seríamos conscientes es de que precisamente, como consecuencia de este mismo maldito virus, habría un cambio radical en el modelo tradicional del marketing farmacéutico y de la visita médica que llevaba implantada desde hacía muchos años.

La gran mayoría de representantes de ventas del mundo, KAM, RAM, etc. se tuvieron que quedar encerrados en casa, sin poder llevar a cabo las visitas que en una situación “normal” harían a los diferentes profesionales y gestores sanitarios, de manera que las empresas que deseaban seguir funcionando y facturando debían hacer un cambio de chip y aventurarse de manera casi obligatoria y lo más rápida posible al mundo digital, desencadenando en la aceleración de la transformación digital en el sector farmacéutico.

Y aunque es verdad que la COVID-19 ha sido parcialmente culpable de generar esa chispa que encendió la mecha hacia la digitalización, la realidad es que esta, ha llegado a la industria para quedarse. Ya en el año 2019, en una encuesta realizada para The Digital Savvy Pharma Marketer 2020 se expuso que aproximadamente el 18% de las grandes empresas farmacéuticas a nivel global, gastaban el 50% de sus presupuestos de marketing en canales digitales, las expectativas para el año 2022 eran que aumentaría hasta un 31% del total de estas.  Ahora, en el marco de la pandemia en el que nos encontramos, seguramente este dato será incluso más alto.

Entonces, siguiendo la estela de la nueva era del marketing digital, ¿cuáles van a ser algunos de los trends que van a redefinir el marketing farmacéutico durante estos próximos años?

Marketing programático

La COVID-19 no solamente ha retenido a los representantes de ventas de medicamentos en sus casas, sino que también, ha causado una reducción en la mayoría de los presupuestos de marketing de las empresas farmacéuticas. Por este mismo motivo, el marketing programático ha ido atrayendo a más adeptos desde entonces, al resultar ser no solamente una herramienta de gran utilidad, si no también ser coste-efectivo.

El marketing programático es un tipo de estrategia avanzada de marketing que utiliza un algoritmo basado en un proceso de subasta en tiempo real automatizada que compra sitios de publicidad para la compañía, permitiendo hacer publicidad a usuarios específicos en contextos específicos, lo que resulta en un tipo de publicidad con una gran efectividad a causa del hyper-targeting.

Su funcionamiento es el siguiente, cuando un usuario (en el caso que nos ocupa, se trataría de algún tipo de profesional sanitario) entra a una página web que funciona con este tipo de tecnología, este servicio inicia una subasta automatizada con todas aquellas empresas interesadas para que pujen para poner un anuncio en esa página. Esta puja no dura más de unos milisegundos, el tiempo en que tarda la página en cargarse para el usuario y solamente puede haber un ganador. Para que una compañía entre en esta subasta, este usuario debe cumplir los requisitos de su target de interés.

Como en España es ilegal realizar publicidad de medicamentos de prescripción, este servicio solamente podrá ser implementado en este tipo de medicamentos en páginas restringidas a personal sanitario.

Hiperpersonalización & IA

La hiperpersonalización se basa en ofrecer al cliente una experiencia personalizada y única, mostrándole solamente contenido relevante y apropiado para este y así, permitiendo a las marcas desarrollar relaciones más fuertes y duraderas con el cliente.

Este proceso de hiperpersonalización solamente podrá realizarse de manera efectiva si está respaldado por una IA ya que requiere de la obtención de una gran cantidad de datos y de seguimiento de leads que, de realizarse de manera manual, pasaría a ser un proceso mucho más largo y complicado para las empresas.

Aunque claramente el futuro del marketing farmacéutico pasa por la hiperpersonalización y su regulación por tecnologías de IA, aún son una minoría el número de empresas farmacéuticas que usan este proceso.

Estrategias de opticanalidad

El objetivo de la opticanalidad es el de llegar al cliente en el momento óptimo y en aquellos canales más adecuados específicamente para cada cliente. De manera que lo que buscaremos con esta estrategia será enviar mensajes mucho más precisos al cliente y lo más adaptados posibles a las plataformas que los profesionales sanitarios usen con más afinidad.

Si hace unos años hablábamos de multicanalidad y un poco más tarde de omnicanalidad, la tendencia para los próximos años se llama opticanalidad.

Es decir, tener la máxima “puntería” posible en un menor número de canales (solamente aquellos que sean adecuados para conseguir los objetivos de las compañías). De hecho, lo más probable es que en el futuro muchos laboratorios solamente utilicen aquellos canales que les sean más útiles y descarten el resto de ellos.

Para este tipo de estrategia, la tecnología IA tendrá una vital importancia puesto que, para obtener este alto nivel de personalización, deberemos contextualizar a cada uno de los posibles clientes, conocer su customer journey y extraer el máximo de información posible sobre sus opiniones, necesidades y sus canales de preferencia.

Telemedicina

Propulsada en gran medida también por las limitaciones que la pandemia impuso en el sector médico, la telemedicina ha sufrido un crecimiento muy substancial en el último año. Hay multitud de diferentes canales digitales dirigidos a llevarla a cabo, ya sea a modo de plataformas especializadas de vídeo, visitas telefónicas, aplicaciones móviles de seguimiento para los pacientes, etc.

Aunque a primera vista parece que se les ha complicado el trabajo a los responsables de marketing, también abre nuevas oportunidades a las empresas farmacéuticas para aprovecharse de esta tendencia creciente, que permitirá realizar estrategias no intrusivas en las que, por ejemplo, educar con información contrastada y fiable a los pacientes sobre las patologías que sufren y de las diferentes opciones terapéuticas que existen en el mercado, resultando en pacientes empoderados con nociones suficientes sobre su enfermedad como para tener un mayor poder de decisión sobre sus tratamientos.

Como conclusión, como bien ya se esperaba por allá en 2019, el gasto en marketing digital en el sector farmacéutico no dejará de ir creciendo en los próximos años y si bien es verdad que es un sector mucho más regulado que otros, a medida que la tecnología y la digitalización vayan avanzando, nos iremos acercando cada vez más a las tasas de adopción de otros tipos de industrias.

De hecho, sería factible pensar que en el caso de que esa misma persona que mencionábamos en el inicio del texto, decidiera que, en lugar de ir al pasado, esta vez viajaría a un futuro cercano, vería un mundo en el que la mayoría de las empresas del sector farmacéutico estarían usando gran parte (¡si no todas!) de los trends que os hemos expuesto hoy.