Recientemente la revista PM-Farma ha publicado un artículo mío titulado “Bienvenido, Mr. Marketing”. El escrito contiene reflexiones alrededor de lo que, a mi entender, deberían ser caminos por los que transitara el Marketing Farmacéutico de hoy en su evolución hacia el futuro.

He tenido algunas opiniones de profesores y participantes del Máster sobre el artículo que me han sido de mucha utilidad para seguir elaborando mis ideas sobre esta cuestión. En concreto, he llegado a un concepto que me parece que sintetiza bien las claves del necesario cambio en la orientación del marketing del sector. Se trata de los “3 Multis” del Marketing Farmacéutico: Multitarget, Multiservicio y Multicanalidad.

Entiendo por “Multitarget” la necesaria incorporación en el Plan de Marketing de todos los stakeholders de nuestro negocio como públicos objetivo a considerar en el mismo. No solo los tradicionales -la fuerza de ventas, el prescriptor y los KOL- sino también todos los demás, cada vez más influyentes: decisores institucionales, farmacéuticos titulares y auxiliares, pacientes, entornos familiares, asociaciones de pacientes, medios de comunicación generales y especializados, blogueros…

El concepto “Multiservicio” pretende trasladar la idea de la necesaria evolución del marketing “de producto” al marketing “de servicio”. Dicho de otra forma, es el concepto clásico en marketing del “producto ampliado”. En nuestro sector, con multitud de productos idénticos, la única posibilidad de diferenciación reside en los valores asociados a la marca -corporativa o de producto- y, sobre todo, al servicio que añadimos alrededor del producto. En la medida que debemos considerar una multiplicidad de targets, nos aparece la necesidad de servicios diseñados para cada uno de ellos; en definitiva, una estrategia multiservicio.

Finalmente, el concepto “Multicanalidad”. Probablemente, uno de los temas más en boga en los tiempos que corren. Se trata de la incorporación de los diferentes canales en la estrategia de comunicación con los diferentes targets. Y, muy significativamente, la utilización intensiva de los canales digitales para optimizar los puntos de contacto con públicos que ya “viven” en un entorno 2.0 desde hace años, tanto en ámbito privado como profesional.

Estos “3 Multis” serán precisamente las líneas estratégicas que van a guiar las tesinas del MIF (nuestro máster) de este año. Todos los proyectos van a trabajar a fondo los tres conceptos:

• Multitarget: los planes de marketing considerarán obligatoriamente al prescriptor, a la oficina de farmacia y al paciente, así como al target adicional más relevante para el proyecto.
• Multiservicio: los planes de acción correspondientes a cada uno de los públicos objetivo deberán incluir una estrategia de servicio que arrope al producto y lo diferencie de sus competidores, de una forma nítida y relevante.
• Multicanalidad: deberán incluirse en el plan de acción una diversidad de medios, con énfasis especial en los canales digitales.

Nos esperan tiempos muy movidos… durante mucho tiempo. Una gran cantidad de profesionales verán problemas enormes y barreras insalvables. Otros verán amplísimos océanos repletos de oportunidades. Estos serán los dueños del futuro.

Ya lo veréis.

Josep Maria Fàbregas