Por Jan Guix,

Para poder entender las acciones que se podrán realizar a nivel de marketing en el mundo de la Dermocosmética, en primer lugar, será necesario definir el término y acotar sus límites. La Real Academia Nacional de Medicina habla de esta vertiente sanitaria como:

La disciplina científica, rama de farmacia, que se ocupa del estudio y fabricación de productos para aplicación tópica, tanto terapéuticos como cosméticos.

Es, por tanto, un punto intermedio entre un cosmético y un medicamento, debiendo mantener los mismos estándares de calidad y eficacia que se le piden a un fármaco.

Es en este punto donde reside la principal diferencia con respecto a la Cosmética, disciplina que se centra únicamente en la belleza física, buscando un efecto superficial y no medicamentoso. Difiere por tanto de la Dermocosmética en el hecho de que esta centra sus esfuerzos en solucionar los problemas relacionados con los desequilibrios de la piel, combinando su capacidad de actuar simultáneamente sobre la belleza física. En un cosmético, no podremos constatar su efectividad hasta haberlo probado, mientras que los productos dermocosméticos vendrán acompañados de estudios clínicos y resultados probados de manera científica.

Una vez vistas qué aptitudes presentan este tipo de productos, será fácil anticipar que nos encontraremos en un punto indefinido en cuanto a normativas se refiere. Por un lado, no nos encontraremos ante un medicamento, por lo que las normativas que se les aplican, tan estrictas y pautadas, no podrán aplicarse en su plenitud. Por otra parte, tampoco podremos hablar de un producto OTC en su totalidad, por lo que estará sensiblemente más restringida su capacidad publicitaria. Es por ese motivo por lo que en Dermocosmética estaremos moviéndonos en aguas pantanosas en cuanto a marketing se refiere y deberemos ser capaces de sacarle el máximo jugo al producto sin sobrepasar la normativa aplicable.

Marketing y puntos de venta de productos de dermocosmética

Como en todo proceso de posicionamiento, lo primero será definir en qué ámbito se moverá la marca, ya que existen productos dermocosméticos que podrán ser vendidos tanto en farmacias como en establecimientos de gran consumo. La decisión sobre el canal definirá el tipo de público que se alcanzará, así como la imagen que este tendrá de la marca.

Canal farmacia vs canales digitales

Este artículo quiere poner el foco en los casos en los que la venta se concentra en el establecimiento farmacéutico. A lo largo de los años, es allí donde se han centrado los eventos publicitarios, de promoción y de distribución –de manera física y presencial- usando los conocidos banners, expositores, stands, visitas de delegados, etc. Si bien es verdad que no debe perderse este marketing clásico, lo cierto es que las nuevas tendencias digitales permiten, no solo facilitar la llegada de la información del producto al cliente final sino, en algunos casos, la propia llegada del producto en sí.

Por un lado, en referencia a la información, y dado que estamos hablando de productos de Dermocosmética, la promoción que puede hacerse al respecto es grande y diversa. Por ello, entramos en el terreno de las redes sociales, donde actualmente están o deben estar todas las marcas de este sector para conseguir ser competitivas. Facebook, en primera instancia, Instagram, Twitter e incluso la reciente entrada de TikTok, han ofrecido la posibilidad de la creación de contenido digital sobre este tipo de productos que, eso sí, deberá mantener unos estándares para no transgredir la normativa vigente. Son imperativas pues las especificaciones de que se sustenta en un estudio clínico in vivo o in vitro, así como aquellas que sean de naturaleza subjetiva e impuestas por dicha normativa. Asimismo, las campañas deben ser fieles a aquello que ofrece el producto, sin promesas o concesiones en aspectos que el producto no pueda llegar a cumplir.

Por otro lado, a estas campañas informativas y de promoción, se le sumará la opción de poder adquirir dicho producto sin la necesidad de acercarse a una tienda física. Actualmente, muchas farmacias cuentan con venta online en sus propias webs, en las que se pueden vender productos de Dermocosmética e incluso las propias marcas pueden disponer de un canal de venta en sus webs corporativas.

En definitiva, y como conclusión, el mundo de la Dermocosmética abre un abanico de posibilidades a nuevas experiencias en marketing, sobre todo, en canales digitales. En el mundo físico, la innovación queda bastante limitada, ya que la gran mayoría de ideas y posibilidades han sido ya explotadas. El mundo online, sin embargo, ofrece un sinfín de nuevos caminos que, a diferencia de los medicamentos, los productos dermocosméticos pueden explorar y hacer evolucionar.