Cambio de paradigma en el marketing farmacéutico.

Hasta ahora la tendencia del marketing farmacéutico, en su intento de llegar hasta el cliente, entendido éste como el profesional de la salud, se basa en una estrategia de marketing directo, dónde el visitador le cuenta al médico lo que tiene que contar, sin tener en cuenta qué es lo que el médico quiere oír, tratándose así de una estrategia push.

Esta situación era sostenible hasta que el entorno en el que vivimos cambió por completo. La crisis, los recortes, las bajadas de precios o las desfinanciaciones han causado un descenso en los beneficios de las farmacéuticas que han repercutido en un recorte en la partida más cara de las mismas, la fuerza de ventas.

Al verse reducido el número de delegados en la gran mayoría de laboratorios, el alcance o la frecuencia de los impactos, a priori, se han visto reducidos. Digo a priori porque hay muchas otras maneras de llegar a tu cliente de manera sostenible mediante una Estrategia Multicanal.

Para llevar a cabo una Estrategia Multicanal, se tiene que ser consciente que el impacto con más efecto y resultados sigue siendo la visita médica, por lo tanto debemos optimizar las visitas pasando de ese marketing directo a un marketing relacional, donde el centro de nuestra estrategia de visitas pasa de ser el producto a ser el profesional de la salud, nuestro cliente.

Así, se debe tratar de sacar información al médico sobre qué es lo que le interesa o qué es lo que espera que le contemos, para posteriormente y mediante otros canales, le hagamos llegar aquello que él necesite y que aporte un valor que él reconozca. De este modo, pasaríamos de una estrategia push a una estrategia pull, buscando ese output que nos ayude a conectar mejor con nuestro cliente.

Evidentemente esto se convierte en un gran shock, donde se tiene que hacer entender que ese “x” tiempo de la visita destinada a obtener información sobre las necesidades del médico no es tiempo perdido, ya que no se habla de los productos del laboratorio, sino que es tiempo invertido en conectar con el médico de una manera más cercana en un futuro.

Así pues, manteniendo la fuerza de ventas en aquellos médicos “VIPs”, según una clasificación previa y con un CRM relacional que automatice la recepción de contenidos de interés con p.e. un mail de ese tema, podemos seguir impactando en todos los médicos de nuestra base de datos mediante otros canales (carta, e-mail,..) con contenidos de interés. Además esto debe poder ser evaluado posteriormente mediante unos KPIs (Key Performance Indicators) previamente seleccionados para ver si realmente los contenidos de nuestros impactos se ajustan a las necesidades de los profesionales de la salud.

Todo cambio es difícil, pero en cuanto antes se entienda y se empiece a aplicar, mejor. Eso sí, tiene que haber una serie de condicionantes claves para que esta estrategia se pueda implementar:

– Tener soporte total desde la dirección del laboratorio, donde este modo de pensar y actuar esté integrado por toda la empresa.

– Existir una coordinación total entre la red de ventas y el departamento de marketing.

– Repartición clara de tareas, responsabilidades y presupuestos entre departamento de marketing a cargo del PM y el departamento de marketing digital.

– Ser consciente que no todos los canales son igualmente efectivos dependiendo de: patología, momento de ciclo de vida del producto, área terapéutica, etc.

Nos encontramos ante una solución sostenible, frente al cambio en el entorno, pero que requiere de un gran esfuerzo por parte de toda la empresa y un cambio de mentalidad para llevarse a cabo.

Miquel Agües

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