Por Octavi Colom

La Inteligencia Artificial (IA) o inteligencia de las máquinas tiene y tendrá cada vez más aplicaciones en la industria farmacéutica. Desde la utilización de algoritmos para la investigación y descubrimiento de nuevas moléculas, reduciendo el tiempo y el coste necesarios para su desarrollo, hasta la aplicación de análisis de datos para crear publicidad personalizada para un segmento de clínicos concreto. La IA nos proporciona además diferentes programas de diagnóstico por imagen que identifican de forma mucho más rápida y eficaz alteraciones en una Resonancia magnética.

En el campo del marketing farmacéutico las posibilidades también son infinitas.

La IA tiene y tendrá tantas aplicaciones como nos podamos imaginar gracias a:

1. La automatización de todas las tareas repetitivas mediante series de algoritmos con inputs tipo “if then” (si pasa algo, realizar…).
2. Machine learning, es decir la capacidad de la IA de mejorar sus algoritmos por sí sola a través de la experiencia y la acumulación de más datos e información a lo largo del tiempo.

En un departamento de marketing, la IA puede no sólo captar cantidades descomunales de datos y analizarlos, sino que también le facilita su interpretación a la persona que los recibe para la toma de decisiones. Otros de los miles de ejemplos en que la IA se podría volver imprescindible a corto/medio plazo, podrían ser:

– Analizar las redes sociales de los médicos relacionados con la patología asociada a nuestro fármaco, para saber cuáles son sus intereses y sus preguntas. ¿Hablan de nuestro fármaco/marca? ¿Qué efecto adverso de nuestro producto o característica creen que es negativa respecto al producto de la competencia? Todas estas preguntas pueden ser analizadas automáticamente por la IA que, por ejemplo, podría enviar a los clínicos que están preocupados por los efectos adversos y el beneficio-riesgo de nuestro fármaco, algún elemento publicitario o de formación personalizado donde se promocionen las características de nuestro fármaco y se proporcione la evidencia científica que lo hace diferenciarse o restarle importancia a estos efectos adversos respecto a los beneficios que aporta.

– Se podría utilizar la IA para facilitar la gestión y conocer cuáles son los KOLs para una patología concreta. Por ejemplo, si tenemos un fármaco para la diabetes podemos tener una serie de algoritmos que busquen, en tan sólo unos segundos, a todos los médicos con más de X publicaciones en revistas de referencia sobre la diabetes, a aquéllos que tienen un mayor número de citas en sus publicaciones, a los que han tratado a más diabéticos ese año, a los que han realizado más ponencias en congresos internacionales, etc.

– Poneros en la situación de que debéis gestionar un producto OTC para el dolor de garganta. Imaginaros cómo sería poder utilizar una IA que nos permita analizar automáticamente todas las búsquedas en internet que contengan determinadas palabras clave relacionadas con esa sintomatología como: tos, irritación, sequedad, etc., clasificar esa información por áreas donde se haya realizado esta búsqueda y fabricar, automáticamente, un elemento de publicidad personalizado según sus características y uso de redes sociales. Sería genial, ¿no os parece? Podríamos incrementar las ventas de nuestro producto haciendo énfasis en sus beneficios respecto a los elementos de búsqueda para el cliente y apareciendo en su Facebook, en el próximo video de Youtube que visualice o en forma de mail para los farmacéuticos de la zona.

Como veis, con un poco de imaginación las posibilidades son infinitas y en algunos casos, incluso estaríamos en el límite de lo que podría ser moralmente aceptable. Sin embargo, si la competencia dispone de estas tecnologías y nuestro equipo no, es fácil quedarse rápidamente desfasado y no ser competitivo, de forma que su integración en el trabajo de cualquier “marketiniano” será necesario.

Aun así, no todo son ventajas. Algunos expertos preparan iniciativas para pedir a los gobiernos la imposición de limitaciones en el desarrollo de esta tecnología. Siguiendo estos ejemplos, parece que la IA sólo aporta ventajas, pero lo único que vemos es la punta del iceberg. Según la ley de Moore, se predice un crecimiento exponencial de la capacidad de procesamiento de los ordenadores que se dobla cada pocos años. Es posible que en un futuro próximo llegue un punto que se conoce como singularidad, en que el crecimiento tecnológico será incontrolable e irreversible, resultando en cambios impredecibles para la civilización humana. Imaginad una inteligencia artificial muy superior a nuestras capacidades que se mejora a sí misma ad infinitum escapando a nuestro control.

Es una tecnología que indudablemente cambiará completamente nuestra sociedad.

La inteligencia artificial es el futuro del marketing y de muchos sectores.

Pero desde una visión global puede que tengamos que ser cautos y preguntarnos, ¿esa inteligencia nos necesitará?