Por Pol Sarquella

Todos tenemos una marca favorita, un producto que nos gusta más que el resto o un concepto que nos inspira un sentimiento positivo. Si no es así, por lo menos seguro que encontramos algún producto más atractivo que el resto de forma subjetiva. Esta sensación, en muchos de los casos, no es por azar. Las técnicas de neuromarketing se remontan a inicios de este siglo (2002) de la mano de Ale Smidts. Desde entonces han tenido un papel muy relevante en el mundo del Marketing en general.

Aun así, la relación del neuromarketing con el marketing farmacéutico ha sido siempre algo compleja. Principalmente, debido a las características regulatorias y rigor científico de sus productos. Pero también por el perfil de “cliente” al cual suelen acceder: el médico.

En los últimos años, muchas empresas farmacéuticas han empezado a cambiar la percepción de los médicos y pacientes. Es en este cambio donde el brain-pleasing marketing puede tener un papel relevante.

Pero ¿Qué es el brain-pleasing marketing? Es una rama del neuromarketing más operativo que se centra en generar una imagen agradable al cerebro del individuo. Creando una imagen positiva de nuestro producto o marca sin ser intrusivos en su compra. Simplemente, es un método de elección indirecto. Lo que, de forma más coloquial, definiríamos como llamar la atención en positivo.

Brain-pleasing marketing en los medicamentos de prescripción

La aplicación del brain-pleasing marketing en los productos de prescripción puede generar reticencias iniciales en las empresas farmacéuticas debido a su carácter técnico. Sin embargo, a la larga puede convertirse en una manera eficaz de diferenciar sus productos sin interferir en la libre elección del cliente. De hecho, esta manera de hacer marketing es un complemento ideal para el Marketing Relacional.

Sin embargo, es importante que las técnicas de brain-pleasing marketing aplicadas a los productos farmacéuticos, en ningún momento trasladen mensajes o promesas que no se puedan cumplir. Por encima de todo, debe prevalecer el rigor científico que caracteriza estos productos.

De hecho, de la mano del Marketing Relacional, nos deberíamos centrar principalmente en el valor añadido que puedan ofrecer los productos. Abriendo una ventana a la implementación de herramientas digitales y servicios para el consumidor. Para crear, en definitiva, una sensación de good-feeling brand sin caer en las catacumbas de comprar por ser bonito.

Brain-pleasing marketing en los laboratorios farmacéuticos

La segunda aplicación de esta versión del neuromarketing tiene su impacto directo en la percepción de las propias empresas farmacéuticas. Desde hace varios años y, principalmente en las nuevas generaciones, la reputación de los laboratorios farmacéuticos no ha sido la mejor entre el público. Es en este contexto, donde puede estar clave la creación de marcas globales. Empresas enfocadas al paciente (patient-focused) a través de estrategias de brain-pleasing marketing. Este cambio de paradigma o lavado de cara no es nada más que la voluntad de recordar y mostrar de nuevo al usuario final (paciente) el porqué de la existencia de estas empresas. No debería ser tan difícil presentar una visión agradable para el paciente. Sobretodo, cuando la razón de ser de los laboratorios farmacéuticos es principalmente cuidar de su salud.

Por lo tanto, el futuro de la imagen corporativa de las empresas patient-focused debería ser capaz de generar este brain-pleasing al paciente, trasladando la esencia misma de su propósito fundacional.