En el mundo del marketing farmacéutico -y más concretamente en el marketing de los productos sin receta- es indispensable abordar una estrategia de promoción en el punto de venta, es decir, en las farmacias, donde se realizarán actividades informativas, persuasivas y de recuerdo dirigidas al cliente.

Esta estrategia suele bifurcarse en dos líneas de actuación que acaban convergiendo en un objetivo final común:

• Por una parte, se desarrolla un plan de merchandising orientado a conseguir la comunicación directa desde la farmacia el consumidor final, con el objetivo de potenciar el sell-out.
• Por otra parte, se establecen acuerdos comerciales basados en ofertas promocionales, campañas estacionales y descuentos, con el objetivo de potenciar el sell-in y la recomendación de nuestros productos por parte del farmacéutico.

Ambas estrategias comparten el objetivo final de aumentar las ventas de nuestros medicamentos publicitarios,  productos que reportan mejores márgenes de beneficio a las farmacias respecto a los medicamentos éticos, por lo que se trata de una estrategia de win-win.

Entre los elementos de publicidad en la farmacia podemos destacar los siguientes: expositores de producto, floor-stands, displays impresos o electrónicos, proyecciones audiovisuales, comunicaciones sonoras, lineales, aéreos, regletas, stoppers, entre otros. Todos ellos suelen concentrarse en tres zonas de la farmacia: la entrada, el mostrador y el escaparate.

Pese a la gran cantidad y variedad de soportes disponibles para llevar a cabo la publicidad de las EFP, lo que caracteriza a todos ellos es la dificultad de medición de su efectividad, ya que es muy complicado conocer el grado de impacto en el consumidor y, por tanto, es difícil medir su rentabilidad.

Otros aspectos a tener en cuenta son: los distintos elementos de una misma campaña o sucesión de campañas deben reforzarse unos a otros; si no es posible llegar a muchas farmacias, es mejor centrarse en un pefil de farmacias y fidelizarlas; para mejorar el impacto en el cliente, hemos de facilitar la accesibilidad y cercanía al producto.

Con una adecuada estrategia de publicidad en el punto de venta conseguiremos una mayor recomendación de nuestra marca por parte del farmacéutico y, por tanto, un mayor share of voice que se traducirá en un incremento de ventas.

Javier Martínez