Desde un punto de vista teórico, el marketing está definido como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer la necesidad del consumidor mediante un producto o servicio. Pero desde un punto de vista práctico, durante años ha sido frecuente ver como la necesidad del cliente ha estado en un segundo plano, prestándosele poca atención, fijando principalmente las estrategias a partir del producto o servicio.

De este evidente desacuerdo con la teoría marketiniana se han dado cuenta la mayoría de empresas farmacéuticas, las cuales han visto oportuno dar la vuelta a esta situación para tener una mejor imagen y llegar a ser más competitivas. Para poder conseguirlo, cada empresa busca crear e integrar lo que se denomina Closed Loop Marketing.

El Closed Loop Marketing (CLM) o Marketing en Circuito Cerrado se refiere al proceso e interacción de mensajes en forma bidireccional con los clientes y a la construcción de relaciones a partir de los datos obtenidos a través de las interacciones con los clientes en diversos canales de comunicación, logrando así apoyar el perfeccionamiento continuo de las relaciones con los mismos.

Es decir, el Closed Loop Marketing permite a las compañías farmacéuticas obtener una comprensión de sus targets y sus necesidades a través de la medición de los resultados de las iniciativas de marketing y comunicación, y el seguimiento de la respuesta en tiempo real de los grupos de clientes objetivo, lo que les permitirá aplicar las modificaciones oportunas a sus estrategias y, así, mostrarse más cercanas al cliente.

Este proceso se basa en 4 pilares fundamentales:

1. Plan de Marketing. Programación del Plan de Marketing.
2. Ejecución. Realización de éste.
3. Feedback. Escuchar y recibir las ideas, sensaciones, aportaciones, etc., de los clientes sobre sus inquietudes o necesidades y/o los productos y servicios.
4. Análisis de los datos. Analizar los datos que se obtienen del Feedback y aplicar los resultados/conclusiones al Plan de Marketing.

Actualmente, sin embargo, todavía es difícil aplicar este modelo en el mundo farmacéutico por la alta complejidad de éste, con múltiples clientes y diversos decisores. Aun así, ya van apareciendo los primeros métodos y herramientas para empezar a valorar y almacenar las opiniones de alguno de los targets, como por ejemplo la introducción de las tabletas tecnológicas en las visitas médicas, y seguro que en poco tiempo irán surgiendo nuevos sistemas que permitirán a la industria farmacéutica conocer más a sus targets y, de esta forma, poder tener bien integrado el llamado Closed Loop Marketing.

Josep Ballarà Busquets