De la multicanalidad a la omnicanalidad en la industria farmacéutica, estrategia clave en el desarrollo del comercio

Por Pablo Valiente,

Estrategia centrada en el cliente, mejorando su experiencia a través de la combinación de los canales tradicionales con el marketing digital

La gran tendencia de las distintas empresas, no solo las farmacéuticas, fue bombardear a través de información consiguiendo no solo que los clientes dejarán de leer sus contenidos, sino que también que su imagen decreciera por parte del cliente.

Hace varios años, no existían tantos canales como hoy en día, solo se usaban 1 o 2 como el correo electrónico o Skype y era normal que la compañía pensara solo en cubrir un % de audiencia con un canal y el resto del % con otro canal, ignorando el solapamiento como el canal de entrada o el recorrido del usuario, su experiencia. Tampoco se valoraba si el hecho de añadir un canal a otro podía ser perjudicable. Por ejemplo, en 2017 se realizó una encuesta en Estados Unidos que afirmaba que el 68% de las veces los representantes les mostraban información que ya habían visto, seguramente porque esta información les llegaba por diferentes canales que no tenían controlados, este hecho desde el punto de vista del médico creaba una respuesta negativa.

Este modo de comunicación es lo que llamamos multicanalidad, caracterizados por:

Captación de clientes mediante la compartición de contenidos en múltiples puntos de contactos.
Estrategia global fragmentada en función del canal y su plataforma.
Inexistencia de un centro de control único.
Mensajes no funcionan sincronizadamente, no se actualizan coherentemente.
Métricas centradas en el canal.

En definitiva, tenemos los mismos mensajes en todos los canales existiendo una falta de personalización.

Esta manera de ver la comunicación con el cliente cambio hace unos años, pero, aunque pueda sonar mal, fue la pandemia lo que permitió el avance hacia la omnicanalidad, focalizando al cliente como el centro de la estrategia comercial, tratando de adaptar los canales de comunicación a las necesidades y a la conveniencia del target. Es decir, el tratamiento individualizado y personalizado de cada cliente.

Este tipo de marketing se basa en el hecho de que nuestro cliente, en este caso los médicos, está bajo múltiples canales, plataformas o medios en el recibimiento de la información y se ha de pensar el conjunto de estos canales como uno solo, bajo la misma estrategia, valorando la calidad de cada uno de ellos y sus interacciones.

Por tanto, la omnicanalidad se caracteriza por;

Compartir información a través de los distintos canales.
Comunicación unificada a través de estos puntos de contacto.
Centro de control único.
Mensajes coherentes y compartidos de forma personalizada.
Métricas y mentalidad centrada en el cliente.

Además de tener un buen centro de control unificado, con un buen almacenamiento de cifras, para construir un buen sistema de omnicanalidad se ha de pensar en “el viaje del cliente” y su experiencia, es decir tener en cuenta todos los puntos clave que sigue el cliente desde que encuentra el mensaje hasta que toma la decisión. Esta ruta, a diferencia a como se pensaba antes, no es lineal, el cliente tiene múltiples vías de acceso a la información y no todos escogen las mismas ni el mismo orden.

Por tanto, es aquí donde encontramos una de las claves, creando distintos modelos de recorridos según los diferentes patrones, teniendo en cuenta al público objetivo y sus probabilidades en las decisiones.