Si tuviera que definir con tres palabras el Forum Marketing organizado por Foment -“El marketing en la Industria Farmacéutica”- sin duda, serían: oportunidad, valor y “multis”.

Que el mundo de las industrias farmacéuticas tal y como se conocía, ha cambiado de color y formato, ya no es noticia. Sin querer abundar en cambios legislativos, entorno económico y multiplicidad de protagonistas del sector, de lo que no cabe duda, es que deben replantearse las formas de enfocar las estrategias de aproximación a los targets, los mensajes y los soportes. Señores, ¡se abre un mundo nuevo de oportunidades para nuestras marcas!

Oportunidades de ser creativos y de saber adaptarse a las nuevas reglas del mercado. El marketing de “proximidad” como tal, va cobrando importancia respecto al de “proximidad física”: ya no es tan importante “tocar” a nuestros targets, sino es emocionalmente y generando complicidad. Aparecen conceptos como e-detailing, formación online o identidad digital. Y se reinventan los más clásicos como la web, e-mailing o newsletter o los off-line en general que, no nos engañemos, continúan aglutinando un porcentaje importante de las relaciones marca-médico/paciente, aunque lo hagan estableciendo nuevas formas de relación, menos invasivas y más de corresponsabilización en la gestión del paciente: con formación, facilitando la monitorización de los clientes, apoyándoles en su gestión diaria, etc.

Y no podemos desligar en este sentido el concepto de multicanal del de multiservicio, ya que la comunicación y el vínculo con el target que se produce a través del canal, constituye en muchas ocasiones un servicio adicional en sí, un servicio diferenciado que confiere al producto un valor adicional respecto a otros productos aparentemente iguales: crea el concepto de producto ampliado centrado sobre todo en nuestro cliente. Eso no significa, sin embargo, que cuanto más mejor. La decisión de incorporar un nuevo canal o servicio debe responder siempre a una necesidad concreta: ¿para qué?

Y de forma transversal a estos dos ejes: el VALOR con mayúsculas. En estos momentos ya no es tan importante el valor económico, como el valor terapéutico que tiene un producto, o el beneficio que supone para el paciente/beneficiario. Un beneficio o valor que deja de estar “controlado” por el medio, a ser valorado solo en cuanto a que es relevante para el destinatario final, por lo que detectar, entender y monitorizarlo debería cobrar especial importancia. ¿Un destinatario final o varios? En la medida en que la estructura de relaciones se torna más compleja, el número y perfil de los actores también se complica, y un mismo producto puede y debe responder a necesidades distintas. El valor del producto, por tanto, será aquel que sea percibido por el target, en función de su relación con la patología, el compromiso con la marca, las alternativas disponibles y el entorno, extendiéndose la experiencia de uso más allá del producto en si.
Las reglas del juego han cambiado, bienvenidos a la nueva realidad del Marketing Relacional.

Cristina Pérez