La industria farmacéutica, desde que estallara la archiconocida crisis financiera, ha visto cómo cambiaban buena parte de las reglas del juego debido a la inestabilidad social, económica, política y regulatoria.

La batería de Reales Decreto Ley aprobada en estos últimos años con precios menores, precios de referencia y desfinanciación de medicamentos, junto con todo el resto de medidas de austeridad y contención instauradas para controlar el gasto farmacéutico, y todo ello unido a la pérdida de poder adquisitivo de los targets, tanto los pagadores como los consumidores de medicamentos, ha llevado al mercado farmacéutico a retroceder a niveles de ventas del año 2003.

Esta nueva realidad ha forzado una adaptación sin precedentes en todos los estamentos y divisiones de la industria farmacéutica, tornándose indispensable el trabajo en equipo entre distintos departamentos.

Así pues, hemos pasado de la tradicional guerra entre Marketing y Ventas para ver quién se colgaba la medalla por los resultados obtenidos, a una relación multidepartamental abocada a entenderse entre Médica, Market Access, Regulatorio, Ventas y Marketing.

Este entendimiento y trabajo en equipo debe producirse a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, desde la fase de registro hasta la parada de promoción del producto:

• Registro del medicamento: aportando los resultados de los ensayos clínicos que avalan la calidad, seguridad y eficacia del producto mediante el dossier de registro del producto, preparado principalmente entre los departamentos de Regulatorio y Médica.
• Negociación de precio y reembolso: con el dossier de valor del producto, preparado desde Médica, Market Access y Marketing, se pretende conseguir un precio y reembolso competitivos en función de las ventajas aportadas por el medicamento, ya no solo de eficacia y seguridad, sino también económicas para el sistema de salud.
• Introducción en las diferentes comunidades autónomas: donde juega un papel fundamental el departamento de Market Access, presentando el dossier de valor del producto con los estudios farmacoeconómicos desarrollados desde Médica, volviendo a poner de relevancia las ventajas económicas del producto.
• Promoción y venta del medicamento: cada vez más, está cobrando un papel principal la innovación dentro de las acciones promocionales de los medicamentos, siendo prácticamente obligatorio ofrecer, además de un producto eficaz, seguro, de calidad y económico, un producto con unos servicios adicionales asociados, como un programa de seguimiento o acompañamiento de pacientes, una App de control de los síntomas de la enfermedad, formación online, etc. Además, la oficina de farmacia ha pasado de ser un mero dispensador de medicamentos, a ser un target más en el que hay que posicionarse y fidelizarlo con una serie de acciones específicas (descuentos, venta cruzada, formación, etc).
• Fin del ciclo de vida del producto: una vez se ha perdido la patente del medicamento, se ha producido la entrada de genéricos al mercado y las ventas del producto se han resentido muy notablemente, se suele optar, con el consenso de las direcciones de los distintos departamentos, por suprimir la inversión de recursos económicos y humanos en el producto parando la promoción del medicamento.

Este nuevo escenario, lleno de cambios y marcado claramente por la presión en reducir el gasto farmacéutico, está poniendo a prueba la capacidad de adaptación de la industria farmacéutica y la de los profesionales que trabajan en ella, y está sentando las bases del sector farmacéutico del presente y del futuro.

Javier Martínez Martín