Por Alba Cuevas

Cierra los ojos y visualiza una M amarilla enorme en un fondo rojo. Estoy segura de que rápidamente has pensado en la famosa marca de fast food que vende patatas fritas a cualquier rincón del mundo. ¿Y si te digo que pienses en una VW enmarcadas en una esfera azul, a que en seguida te viene a la cabeza el conocido “Das Auto”?

Parece indudable el enorme poder de marca que son capaces de crear algunas compañías. Sin embargo, muchas de ellas deciden hacer un rediseño o rebranding con el paso del tiempo para transformarse y crear una nueva identidad. En el ámbito de la industria farmacéutica, no iba a ser menos. Empresas con más de 200 años de trayectoria como Merck cambiaron radicalmente su logotipo bajo una premisa de mayor creatividad. Otras un poco más conservadoras como Bayer optaron por modificaciones más ligeras para no perder su esencia.

La última en sumarse recientemente ha sido Pfizer, quien ha presentado un nuevo logotipo que responde así un cambio del negocio a la ciencia – quizás para romper con la idea del laboratorio de la viagra (como desgraciadamente mucha gente seguía pensando).

Necesidad vs. Motivo 

Cualquier cambio de branding tiene uno o varios motivos detrás, ya sea por alineamiento con el propósito de la compañía, cambio de posicionamiento o adaptación al entorno digital. A la vez, dichas razones nacen de ciertas necesidades que surgen de avances en comunicación, tecnología y ciencia. En el caso de Pfizer, hace tiempo que se había convertido en mucho más que “el laboratorio de la pastilla azul” (motivo) pero, además ahora, es el “laboratorio de la primera vacuna contra el COVID-19”, con lo que está en boca de todos y busca reforzar su compromiso (necesidad).

Así pues, “marketinianamente” hablando, se tiene que hacer frente a grandes retos y el rebranding no es un proceso fácil. Se ven implicados múltiples aspectos que abarcan desde el logotipo hasta los colores. Incluyendo la tipografía, armonía estética, o legibilidad. Algo que preocupa mucho actualmente, dada la rápida aceleración digital que ha conllevado la COVID-19, es conseguir logotipos responsive. Esto es, que se puedan adaptar a cualquier tamaño y formato. Así nacen los imagotipos: combinación de un elemento pictográfico y el nombre del laboratorio, donde ambas partes están diferenciadas y funcionan por separado.

Atrás quedan los isologos, es decir, una imagen y texto integradas en un mismo elemento. Si seguimos con el mismo ejemplo, Pfizer junto al óvalo simulando la pastilla azul. De esta forma, se abre un abanico muy amplio de posibilidades, permitiendo la adaptación de la marca a un entorno digital cada vez más exigente y diversificado.

Implicaciones más allá 

Llegados hasta aquí, todos deberíamos ser capaces de afirmar que el rebranding implica mucho más que algo estético y visual. Son representaciones de valores y vínculos a la historia de una compañía. Sin olvidar que son mensajes muy potentes que deben impactar y emocionar al consumidor. Todo está perfectamente seleccionado y debe ser estudiado al detalle.

No existe una fórmula mágica que asegure el éxito ni todo el mundo aceptará el rediseño con el mismo agrado. Debemos ser inteligentes y saber elegir el cuándo y el cómo. 

Cuando se ejecuta bien, el re-branding puede inyectar vida a una empresa e impulsar lealtad a la marca. Cuando se ejecuta mal, el rebranding puede ser la mayor vergüenza y causa del declive de una marca.

Me gustaría acabar con una frase de Sally Susman, vicepresidente ejecutivo del laboratorio de la pastilla azul: “Al realizar un cambio visual, es importante hacerlo desde una posición de fuerza” (y emoción – me permitiré el lujo de añadir como buena estudiante de Marketing que soy).