Por Marina Ferrer

En 2019 se vio acentuada la aparición de videos de influencers, sobretodo en la plataforma de videos YouTube y en Instagram, recomendando medicamentos (tanto de prescripción como publicitarios) a sus seguidores. Esta práctica, además de estar prohibida en España, se veía agravada por indicar un mal uso del producto en muchas ocasiones o simplemente recomendarlo a todos los públicos sin tener en cuenta los efectos adversos o la posología entre otros factores. Gracias a Guillermo Martín (@Farmaenfurecida), que comenzó a recopilar estos hechos en un hilo de twitter, el Consejo General de Colegios de Farmacéuticos denunció estas prácticas ante el Ministerio de Sanidad, que ha comenzado a tomar cartas en el asunto.

Las leyes de publicidad de medicamentos en España son muy estrictas, quedando totalmente prohibida la publicidad de medicamentos de prescripción médica y restringiendo mucho la publicidad del resto de medicamentos (EFP) u otras categorías de productos de venta en farmacia. Con la aparición de nuevos canales, como el canal digital, ¿estas leyes tan restrictivas son compatibles con la posibilidad de hacer marketing en estos canales?

La respuesta a esta pregunta es sí y se resume en que todo lo que se puede hacer offline (radio, televisión, revistas) se puede hacer online, incluso la posibilidad de contratar a influencers. Sin tener en cuenta los medicamentos de prescripción, cuya publicidad está totalmente prohibida, tanto medicamentos publicitarios como complementos alimenticios deben seguir una normas de buen desarrollo publicitario, como por ejemplo seguir en todo momento lo que se dice en la ficha técnica, el envase… o no publicitar nada que no este bajo autorización. Además, toda publicidad online hecha de especialidades farmacéuticas publicitarias debe ser aprobada como mínimo por ANEFP (Asociación de Autocuidado de la Salud) antes de su publicación.

Una de las normas que más difícil cumplimiento en el marketing digital es usar testimonios de uso de un producto, ya que los influencers están acostumbrados a recomendar algo que han probado previamente. Es por ello que no se puede contratar a una persona para que recomiende especialidades farmacéuticas publicitarias y se debe tener cuidado, en el caso de contratar a un influencer, lo que se  puede decir y lo que no en el caso de complementos alimenticios o cosméticos. La compañía siempre será la responsable de todo lo que se dice online, por lo que una buena formación previa a los responsables de marketing online o a las agencias de publicidad será la clave para una buena campaña. Debemos recordar, además, que aun que alguien no contratado por el laboratorio hable de algún medicamento publicitario o de prescripción, complemento alimenticio u otra categoría de producto,  online, la compañía debe demostrar que no se está bajo contrato para no tener responsabilidades sobre lo que se haya dicho.

Así pues, el marketing digital es necesario hoy en día para impulsar un producto, pero todo debe hacerse bajo las pautas de buena publicidad y sin dejar de tener en cuenta que lo que publicitamos en la industria farmacéutica es muy diferente a cualquier producto convencional.