Mercado OTC y Customer Experience - Marketing FarmaceúticoMarketing Farmacéutico

Por Xinyi Chen

**¿Qué es el Customer Experience?**

El Customer Experience (CX), también llamada experiencia del cliente es todo el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de la experiencia vivida y percibida al relacionarse con una empresa o marca. Los recuerdos generan un vínculo emocional entre el usuario y la empresa. Este vínculo emocional acabará influyendo en los comportamientos del consumidor generando decisiones futuras, que impactarán en los resultados del negocio de la empresa.

La cadena de valor del Customer Experience

La cadena de valor del Customer Experience conecta dos conceptos: las emociones y los negocios. El marketing del mercado OTC está dirigido al consumidor, por tanto, gestionar las emociones de los clientes significa generar un impacto en los resultados del negocio.

Podemos ver que este concepto está altamente relacionado con el marketing emocional. Las percepciones emocionales son muy subjetivas, pueden ser:

Experiencias que llevan a emociones favorables: los puntos de contacto en los que la empresa interacciona con el cliente han dado lugar a generar una opinión positiva. Puede ser debido a un buen asesoramiento en el punto de venta, a un proceso de compra fácil y rápido o que el producto tiene una calidad que supera las expectativas. Las percepciones se irán acumulando hasta generar un recuerdo general sobre la marca que afectará en el comportamiento del cliente en las compras posteriores.

Experiencias que llevan a emociones desfavorables: si no se trabaja el Customer Experience, es muy posible que la empresa se encuentre con emociones poco favorables del consumidor en cualquier punto del proceso de compra, tales como: decepción, frustración, insatisfacción, etc. Las percepciones negativas también generan un recuerdo sobre la marca que la afectarán negativamente.

**¿Qué valor tiene el Customer Experience en el mercado OTC?**

El mercado OTC es un mercado de venta libre de productos de autocuidado de la salud. A diferencia de los medicamentos de prescripción médica, estos son medicamentos que se consideran seguros de usar, sin el permiso explícito de un médico, para tratar y aliviar síntomas leves de muchas enfermedades comunes, tales como: dolor, tos, rinitis, acidez, etc. Aunque el médico puede recetar un medicamento OTC, se trata de una ‘‘receta blanca’’ y aunque el asesoramiento del farmacéutico podría influir en el comportamiento del paciente, al final, es el mismo paciente quien decide qué marca de producto va a comprar. Detrás de esta decisión, muchas veces existe un vínculo emocional relacionado con las experiencias anteriormente percibidas con la marca.

Los clientes no siempre tienen la razón, pueden cometer errores, olvidar de las cosas, confundir los detalles. Pero los clientes siempre son emocionales: nadie es completamente neutral ante la acción de comprar. Si vamos a la farmacia con un resfriado y el farmacéutico nos recomienda tres marcas de antigripales con efectos similares para que elijamos, ¿Cuál escogeríamos? No nos engañemos, seguro que vamos a aquella marca con la que nos han generado buenas impresiones en el pasado.

La importancia de trabajar el Customer Experience

Un estudio de Walker afirma que “la experiencia del cliente supera al precio y al producto como el principal diferenciador entre los competidores”.

De hecho, un estudio hecho por Dimension Data explica que “el 84% de las empresas que trabajan para mejorar la experiencia de cliente reportan mayores ingresos”.

Una estrategia centrada en el cliente es igual de importante que la calidad del producto que vendemos. Una buena gestión del Customer Experience es beneficioso para la empresa: es una herramienta de fidelización de clientes. Es, asimismo, una herramienta que nos ayuda a descubrir necesidades de los clientes para mejorar nuestros productos.

Implantar la estrategia CX significa pasar la empresa de un modelo centrado en el producto a un modelo de orientación al cliente, lo cual implica la alineación de toda la organización. Para ello, es imprescindible el compromiso de todos los empleados de la empresa, generando una cultura adecuada para sostener la idea de enfocar el Customer Experience.