Por Julieth Galarza Lugo

Después de la pandemia, del auge del “new normal” y la necesaria transformación digital para todas las industrias, en distintos escenarios de negocio y académicos escuchamos con frecuencia hablar de “marketing de contenidos”.  Es este un concepto que ha venido revolucionando el marketing tradicional pero que no es desconocido para la Industria Farmacéutica. Ofrecer contenido científico y de valor para el público objetivo ha sido siempre esencial en los planes de marca en Farma, aunque ha tenido una menor visibilidad al no estar enmarcado en un escenario omnicanal, –sin eco en los canales digitales– y por la misma regulación del sector.

Ahora bien, ¿realmente podemos decir que el marketing de contenidos es la nueva forma de hacer marketing? ¿Será el ingrediente clave para lograr generar un espacio en un mercado tan competitivo y con alta incertidumbre? En un artículo de McKinsey & Company, se abordó el concepto del “marketing moderno” con un alcance mucho más amplio que solo incorporar el desarrollo de contenidos dentro de los planes de marca:

Para impulsar el crecimiento en la era digital, el marketing necesita modernizar un conjunto específico de capacidades y mindsets.

Más allá del rol de marketing y la definición de una estrategia digital y de contenido, para que haya una transformación real en la manera tradicional de concebir el marketing, todas las áreas de la compañía deben involucrarse en trabajar con un enfoque ágil, colaborativo y centrado en el cliente. Extrapolando este concepto a Farma, podríamos mencionar algunos de los puntos más relevantes:

Generación de contenidos de valor:

Conocer, escuchar qué quiere el cliente y analizar las métricas de los canales digitales es fundamental para la creación de contenido relevante y valioso. Otro aspecto, no de menor importancia, es la frecuencia en la generación de contenidos. En Farma, aún tenemos mucho que aprender de este proceso. Es necesario replantearse los distintos flujos de aprobación internos de forma que permitan una dinámica fluida para ofrecer contenido con oportunidad y en el marco del cumplimiento de los procesos regulatorios del sector.

Omnicanalidad y Customer Experience:

Identificar el customer journey, los puntos de contacto del público objetivo y segmentar por afinidad será clave para lograr el alcance que deseamos. Después de la pandemia, encontramos muchos profesionales de la salud que no quieren regresar al face-to-face, así como muchos que sí extrañan las conversaciones científicas en un contexto más humano. Determinar el contenido adecuado, en el canal adecuado y en el momento correcto con nuestro cliente para lograr una interacción de valor que garantice la mejor experiencia posible, será la clave del éxito.

Agile:

Trabajo cross-funcional y sincronizado entre todas las áreas para lograr que los planes logren implementarse respondiendo con oportunidad a una necesidad identificada, además de la rápida integración de las lecciones aprendidas.

Cultura organizacional:

Trabajo focalizado y centrado en el cliente. Transformación de procesos y timings de acuerdo con lo que necesita hoy el mercado, involucrando de cerca a las áreas regulatorias, IT y compliance, entre otras, en las iniciativas desde el inicio.

Equipo comercial:

Por último, el equipo comercial es y seguirá siendo la columna vertebral para el proceso de transformación del marketing, dado que representa la mayor fuente de insights y conocimiento del cliente, por su relación, contacto cercano, personalizado y humano. Será clave involucrarle en la estrategia y modificar su mentalidad tradicional orientada a la promoción, de forma que vea la omnicanalidad como un aliado que le proporciona herramientas para abordar el fichero médico de forma más efectiva y mejorar la gestión de su tiempo.

Al final, el “nuevo marketing” no se trata solo de la transformación digital, de la omnicanalidad o de generar contenido relevante y valioso. Se trata de continuar con la premisa de poner al cliente en el centro. Pero no solo por parte de los responsables de marketing, sino como ADN de la compañía: la continua monitorización y escucha de sus insights a lo largo del customer journey, en un entorno altamente volátil, con objeto de ofrecer soluciones holísticas y de valor, más allá de lo que necesita.