Totalmente de acuerdo con lo que comentas, Elena, sobre la publicidad online. Lo que hace apenas 10 años nos parecía tan lejano y proscrito a un segmento muy particular de la población, hoy en día debería estar totalmente incorporado en nuestros Planes de Marketing, formando parte del Mix de Comunicación. ¿Cómo podemos no estar presentes en alguna de las 14 horas semanales dedicadas a navegar para temas de ocio?*

No obstante, sí creo que, más allá de la confianza,  cualquier tipo de acción en este sentido debería tener en cuenta algunos aspectos:

1) Qué pasaría si mientras estamos chateando en Facebook o comentando un post en Linkedin,  comienzan a parecer de forma indiscriminada banners y pop-ups? La forma de aproximarnos al medio es sensiblemente distinta a la que hacemos frente a una valla, la TV o cualquier medio impreso.  ¿Por qué?  Principalmente porque del tiempo que dedicamos a Internet,  el 70 % es para  comunicarnos (redes Sociales y e-mailing) y  entretenernos*. Publicidad sí, intrusismo no. Gestión “racional” de las herramientas online.

2) ¿Cómo ha modificado nuestro comportamiento el hecho de incorporar internet en nuestro día a día? Precisamente, por el tipo de actividades que realizamos -más de interacción que de observación pasiva- esperaríamos y nos sentiríamos más cercanos a una publicidad participativa que nos permitiera decir la nuestra y no únicamente escuchar lo que tenga que decirnos. No a los clones off-line.  Interacción, complicidad y compromiso con nuestro target.

3) Así pues, independientemente de la decisión de comenzar o no a hacer publicidad online,  qué es la marca  y lo que se dice de ella también vendrá definido por lo dice la red  porque confiamos más en el WOM de nuestros amigos y compañeros, que en lo que nos dicen las Compañías. Controlar lo incontrolable. Gestionar la  reputación online es también una forma de publicidad online.

4) Y por último, una planificación de medios adecuada siempre debe tener en cuenta el perfil de nuestro público potencial que en el entorno digital va más allá de las variables sociodemográficas clásicas: edad, sexo, región, hábitat, clase social… y  responde más a comportamientos actitudinales frente al medio. Menos es más. Adecuación de mensajes y creatividades a cada segmento… relevante.

Por todo ello, creo que  la incorporación de Internet en nuestro plan de medios, no necesariamente debería suponer un ahorro de costes, sino un cambio en la forma de plantear nuestras campañas y realizar las inversiones: creatividad, targetización, mensajes personalizados, gestión holística,  reputación… y seguramente una mayor rentabilidad en la consecución de los objetivos que nos habíamos planteado.

* Fuente: Todos los datos que aparecen pertenecen al estudio Digital Life de TNS

Cristina Pérez

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