Haciendo el plan de marketing de la tesina y decidiendo qué acciones irían bien a cada uno de mis targets, he intentado encontrar la forma de medir de forma efectiva el retorno de la inversión (ROI: Return On Investment) que podría hacer en las redes sociales. Un aspecto clave para incluir este tipo de estrategias en los planes de negocio.

La potencia de canales tipo twitter y otros es clara, y por eso, estos canales deben formar parte de los planes de marketing de todo producto. Pero una cosa es creer, otra deber y una más distinta, poder, ya que no es lo mismo para todos los sectores.

Para completar este triplete decisor, deben definirse una serie de cuestiones que son fundamentales, antes de decidir el Marketing-mix:

1. Qué canal o red social utilizan mis clientes, influyentes y otros stakeholders que jueguen un papel en la decisión y proceso de compra. Y, a veces, esto no es tan evidente.

2. Cómo usa estos canales mi público-objetivo. Qué información manejan, qué mensajes utilizan y con qué objetivos utilizan estos canales. Hay que tener claro este aspecto para poder integrar mis mensajes con el código correcto para ese canal.

3. Cómo puedo medir mis impactos en estos targets. Sin medición, no hay inversión (y menos en estos tiempos de crisis).

Algo que parece tan obvio y sencillo, al llevarlo a la práctica, en el sector farmacéutico, choca con múltiples barreras. Por ejemplo, de los targets que me interesan, veo que sólo 3 son habituales en la utilización de las redes. Concretamente, medios de comunicación, asociaciones de pacientes y sociedades científicas. Es decir impacto indirecto pero poco alcance sobre los compradores/prescriptores y sobre los decisores/influyentes clave.

Es verdad que hay múltiples fuentes de información, pero están muy desorganizadas. De hecho, la mayoría retransmiten sus propias novedades o eventos, pero sin conseguir el impacto deseable. Son poco potentes en términos de mensajes y de selección de público-objetivo a quien los dirigen. La mayoría de las veces, da la sensación que no responden a una estrategia predefinida e intencionada.

Una pega importante para poder evaluar cualquier impacto, empieza por la propia baja capacidad de  selección de a quien diriges tu mensaje. Es difícil acceder a alguien que no está en la red seleccionada ni las utiliza como fuente clave de información. Así, un primer aspecto es conseguir redirigir a tus clientes hacia estos canales: que se familiaricen con el uso de las redes sociales.

Es decir, que en un sector como el farmacéutico, el planteamiento no debe ser táctico, sino estratégico; y en objetivos estratégicos, donde el tiempo es clave, es más complejo justificar las inversiones sin justificar un beneficio en el tiempo y un retorno de las inversiones.

Por tanto, centremos nuestros esfuerzos en 4 aspectos consecutivos:

-El primero, identificar y dimensionar el estado de mis targets en las redes; hacer un buen mapeo de cómo usan estos canales.

-Segundo, gestionar el desarrollo y mantenimiento de un site de contenidos (previamente identificados) que cruce los intereses de mi producto con la forma en que podré gestionar los mensajes en las redes.  Puede ser adecuado disponer de varios sites con distinto formato, contenidos y tipo de mensajes, si tengo varios públicos bien diferenciados a quienes dirigirme en las redes.

-El tercer aspecto, se centrará en desarrollar el uso del canal. Los planes estratégicos deben incluir una implementación de acciones dirigidas a conseguir que el uso de las redes aumente entre los colectivos a los que me dirijo.

-El último punto clave es lograr una herramienta de medición (o varias complementarias) que me permitan poder evaluar el impacto y la selectividad de mis acciones. Una herramienta que a día de hoy parece no existir.

Loli Parriego